1 引言
设想一下如下情景：一位“新”模特被誉为“下一位超级明星”， 并成为全球六家主流时尚杂志的封面模特。钴蓝色在这个季节成为 “大热”，每家商店都摆满了“海洋”色系的服装。一位“新”设计师在伦敦时装周大出风头，他的系列作品大获成功并“让伦敦重新在时尚地图上有一席之地”。一系列牛仔装从洛杉矶抵达伦敦，受到时尚媒体的追捧，不管价格如何 （一条牛仔裤的价格将近200英镑），都在一周之内售罄了。本季“It”设计师品牌包需要按照订购名单排队购买，并且这些包包出现在英国各大主流时尚杂志的“想要”名单中。一家时尚杂志正式宣布微喇叭牛仔裤“过时”，旨在下个月拥有更多的读者。超级名模凯特·摩丝（Kate Moss）在伦敦Topshop店面的系列发布引起了媒体和粉丝的狂热反响，从而巩固了她已经确立的国际风格时尚偶像地位。在大街上，女孩们排着队进去参观她的系列，就像几周前参观在伦敦牛津街上开设的“快时尚”商店一样。一本流行女性杂志对女性欲望的调查显示，“性爱是一件比设计师定制鞋更好的事”。
这些事情（有些真实，有些虚构）描述了一类普通时尚事件，由记者撰写，供给时尚杂志、女性杂志和报纸的读者阅读。这些样式、趋势、服装系列和商店将以各种方式，以不同程度的成功，来进入普通女性的日常消费选择和实践，并在此过程中进行适当的转译和重新加工。正如西美尔（Simmel，1971）所说，“时尚”是个体和群体之间矛盾的表现。考虑到这一点，我们可以将这些事件视为塑造时尚的含义和风格的过程，以及消费者从他们想要购买的衣服、手袋、鞋子等中做出各种选择的过程。因此，要了解消费者的集体和个体之间的相互联系，就需要研究在众多空间分散的行动者的日常实践和活动中构成时尚的多种方式，这些行动者促使原材料、趋势思想和风格化图像在杂志、成衣、百货商店和精品店中不断出现。
但是，我们对时尚的内部运作方式和有助于塑造时尚的行动者了解多少呢？首先，我们确实对时尚的许多方面有所了解。通过历史和当代的详细记录，我们了解一些特定设计师的作品（Chalayan，2005）；我们可以在专题书籍中看到他们的作品示例（Wilcom，2001；Koda and Bolton，2005）以及设计展览（Haywood，1998）；我们十分了解英国时装教育结构和时装设计就业（McRobbie，1998）；我们知道英国时装零售的某些方面（Crewe，Gregson et al.，2003；Gregson and Crewe，2003）；我们可以读到关于模特生活的花边新闻，同情（或不同情）其在业界的挣扎（Bardot，2003；Gross，2004；France，2009）；如果我们在大学或学院中参加了文化研究或时尚课程，我们可以学会如何“解读”时尚文本（Barthes，1985；Jobling，1999）或分析时尚在历史和当代西方社会中的作用和意义（Evans，2003；Breward and Evans，2005），以及时尚在身份建构中的作用（Cole，2000；Woodward，2007）。这些研究为我们对时尚的了解做出了很大的贡献，但是，由于时尚是如此的多维度，涵盖了艺术、设计、商业、制造、技术和零售等各个领域，仍有许多领域尚未被研究，时尚的许多方面也无法解释。如果我们要研究不断变化的时尚产业的多重维度，就需要将时尚 （如时装）作为一种经济和文化实践进行更全面的论述。事实上，从街头时尚到高级时装，时尚不是一件事或一个产业，而是相关的独立行业或市场的融合。
尽管有大量的文献资料，但仍有许多事情无法解释或缺少验证。我们对特定趋势和样式作为时尚的出现知之甚少：如何定义的“热门外观”，是一位新的时装模特、还是一种新的着装风格？时尚界人士如何识别或定义下一个流行趋势？如何选择这些商品并出售给消费者？在瞬息万变的市场中固有的风险是什么？如何进行计算和管理？我们对时尚记者的工作知之甚少，他们将设计师的 T台系列转变为时尚的“故事”，而且对时尚买手的身份和工作几乎一无所知，他们对特定款式的选择直接塑造了我们的风格。我们可能观看关于时装模特的电视节目，例如“全美超级模特新秀大赛”及各种类似节目，但对于如何成为时装模特，以及模特经纪人如何选择和推广杂志读者喜欢的模特，仍然感到困惑。
时尚的许多方面都被忽略了，特别是对于社会学家和经济学家来说，这些东西可能太过琐碎而无法去学习，或者可能因为其中许多人很少关注自己的身体，因而忽略了自己的穿着：冒着可能会冒犯一些同事的风险，我还是要说，社会学家并没有太多时尚感[请参见Crewe（2008）有关地理学家的类似观点]。换句话说，尽管时尚具有全球影响力、经济意义和明显的文化吸引力，但它在主流社会学和经济社会学中已被边缘化，因此，对时尚的社会学解释仅出现了一部分。在相关领域，例如文化研究和商业，可能研究了时尚，但是重点还是分别放在了“文化”或 “经济”方面，而没有把时尚作为商业和文化的显而易见的融合来进行分析。尽管在法恩和利奥波德（Fine and Leopold，1993）的分析中做过这方面的尝试，但是时尚仍然有许多方面未经考察。
这本书并未填补我们对时尚知识的所有空白，但关注了构成时尚现象的一些物质实践。在引言中，我总结了在本书中使用的经验和理论材料，以充实我们对时尚作为美学市场特殊性的理解。从某个层面来说，本书建立在我早期工作的基础之上，并试图绘制构成时尚的一些实践，例如在时装中（精确的定义将在下文进行概述）。正如我之前所论证的那样（Entwistle，2000a），时尚是一种“情景实践”，而不是促成时装发展的宏大理论，我们需要研究构成时尚的多种且重叠的实践，从制造它的众多行动者，如设计师、摄影师、模特、时尚买手、新闻工作者等，到穿着它的大众。如果可能，我们应尝试去分析它们之间的某些联系。这样的分析超出了任何一本书的范围，当然也超出了我在本书中承诺所能传达的。相反，我的建议类似于一个研究议程，该议程将涉及许多相关的项目，而本书只涉及很小一部分。
本书不仅涉及时尚，还涉及市场，特别是常常被社会学家和经济学家忽略的美学市场。这些文化产品市场值得我们关注，不仅因为它们在经济和文化上很重要（Pratt，2004b），更因为在研究它们的过程中，可以加深我们对不同市场实践的理解。时尚市场显然与身体有关，特别是与身体美学密切相关。商品本身注定要用身体来进行展示，这一事实影响着这一市场的运作方式。事实上，时尚使市场内行动者身体展示和表演的重要性显露无遗，必须呈现他们寻求商品化的风格或美学。也就是说，时尚市场是通过具身化的风格制定的，时尚知识是在市场内行动者的身上进行的。尽管具身化在美学市场中很重要，很明显，所有的市场都是具身化的（由具身化的能动者执行或实现），但经济学家、社会学家和商业理论家很少对此特征进行分析。因此，美学市场是一个有趣的案例研究，它引发了新的认识和问题，引起人们对这一市场和其他迄今被忽视或压抑的市场的特征的关注。这并不是说美学市场是关注身体的市场：医学和健康也同样关注身体（Mol and Law，2004），但它们专注于身体的生物医学运作，而不是美学。美学市场的特质以及这些市场的具身化方式尚待研究。
但是，本书并不全面涵盖所有美学市场，甚至不涵盖时尚领域的所有市场，而是将注意力集中在时尚界两方面的内部人士身上：时装模特和时尚买手。尽管偶然而非设计，但更多地关注后者。全书分为两部分。部分阐述了美学市场的相关理论和研究方法。在这里特别描述了我的时装模特研究（在第3章中会做进一步研究），以说明网络化和集体化产生时尚美学价值的一些方式。这项小规模的研究是我在这一领域工作的理论起点，尽管当时我还不知道，但它为后续更富雄心的塞尔福里奇的时尚买手研究奠定了基础，第二部分则对此进行了详细介绍。因此，正如我在下面的方法论章节中所描述的那样，尽管模特项目在理论上非常重要，但与我在塞尔福里奇六个月的民族志研究期间积累的数据相比，它仅提供了少量的数据。然而，两种方法互相支持，使我能够建立起我以前从未见过的联系。正如我在下文中所述，这两个市场之间的相似性不可忽视，并促使我考虑将它们整合到一本有关美学市场的书中。
我会首先在本章的部分介绍案例研究与方法论。然后在接下来的部分，我将根据他们在时尚、服装和模特市场上所做工作的实际经验以及涉及的理论问题来论证这两项研究之间的共性。
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