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| 編輯推薦： |
存量竞争时代，传统的经营模式难以为继，企业要从产品经营转型为客户经营，挖掘客户终生价值，实现自动获客。
本书是数字时代的经营模式转型指南，系统地总结了客户经营的理论和方法体系，帮助阅读者培养“铁杆客户”，实现“人拉人”的社交裂变。
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| 內容簡介： |
本书从后疫情时代的市场环境变化出发，剖析了国内外上百个优秀企业的客户经营案例，总结和提炼出客户经营的理论与方法体系。
本书包括3 篇17 章： 上篇是原理篇，介绍了客户经营的背景、模型与任务等；中篇是忠诚篇，介绍了打造客户忠诚、培育私域流量的6 种方法，包括提升客户体验、提供综合解决方案、构建会员制、运营客户社群、强化品牌理念以及激发员工内驱力；下篇是口碑篇，介绍了让客户进行口碑推荐、实现社交裂变的6 种方法，包括提供超预期体验、利用利益驱动、利用种子客户、利用意见领袖KOL、利用人际影响力以及利用消费领袖KOC。
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| 關於作者： |
姚群峰，战略营销专家。
中国电信研究院高级专家。从事战略营销咨询工作近三十年，发表专业文章100余篇，多次荣获“中国通信行业管理创新奖”“中国通信业务创新奖”“企业管理现代化创新成果奖”等。 著有病毒营销三部曲：
《感染力》——怎样策划病毒式营销，实现自动传播？
《不营而销》——怎样打造病毒性产品，实现自动销售？
《客户经营》——怎样让客户忠诚并推荐，实现自动获客？
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| 目錄：
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序言 开展病毒营销，制胜存量竞争时代
一、原理篇 客户经营：存量竞争时代的制胜之道
1 原理一 顺势而为，从经营产品到经营客户
2 原理二 放眼长远，培养终生客户
3 原理三 客户经营的前提——为客户创造价值
4 原理四 客户经营的基础——打造客户忠诚，培育私域流量
5 原理五 客户经营的核心——让客户口碑推荐，实现社交裂变
二、忠诚篇 客户经营的基础：打造客户忠诚，培育私域流量
1 忠诚招 提升客户体验
2 忠诚第二招 提供综合解决方案
3 忠诚第三招 构建会员制
4 忠诚第四招 运营客户社群
5 忠诚第五招 强化品牌理念
6 忠诚第六招 激发员工内驱力
三、口碑篇 客户经营的核心：让客户口碑推荐，实现社交裂变
1 口碑招 提供超预期体验
2 口碑第二招 利用利益驱动
3 口碑第三招 利用种子客户
4 口碑第四招 利用意见领袖KOL
5 口碑第五招 利用人际影响力
6 口碑第六招 利用消费领袖KOC（品牌粉丝）
参考文献
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| 內容試閱：
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开展病毒营销，制胜存量竞争时代
◇ 存量竞争时代的市场环境变化
改革开放以来，中国经济社会快速发展，人口红利巨大，企业通过广告 宣传、渠道铺货与促销活动等营销手段，可以建立品牌认知，获取新客户， 实现业务增长。
近年来，随着中国经济从高速增长转向高质量发展，企业的市场环境发 生了深刻变化。其中，市场环境的变化，是各行各业都进入了存量竞争 时代。随着人口红利逐渐消失，大部分行业的产能过剩，增量客户趋于枯竭， 这导致市场竞争异常激烈。
存量竞争时代，市场环境有三大变化：新媒体、新消费与数字化。
①新媒体。一是社交媒体、短视频及直播等十分流行；二是媒体与用户 注意力日益碎片化，甚至粉尘化；三是人人都是媒体，人们分享信息、参与 传播更加快捷与普遍。
②新消费。人们对美好生活的追求使得需求层次增加。一是消费升级，追 求品质与个性化；二是消费去过度化，追求简单、理性；三是年轻人追求新潮 与精神诉求；四是消费者主权崛起，消费者追求参与权、话语权、选择权。
③数字化。新冠肺炎疫情与5G 加速了经济社会数字化转型进程。
◇ 病毒营销成为选择
面对市场环境的剧烈变化，传统营销手段的效率低下，广告失效，渠道瓦解，促销不灵，获客成本居高不下，企业迫切需要创新营销模式，病毒营 销成为选择。
病毒营销，又称自动营销，就是营销信息能像病毒一样自我复制与扩散， 实现营销信息自动传播、产品自动销售、客户自动增长，终引爆市场流行。 可见，病毒营销的获客成本低、营销效率高。
◇ 病毒营销的三大流派
病毒营销包括三个领域或流派，即产品派、策划派、客户派。这三个流 派的招数不同：产品派就是产品“好”，产品直击客户痛点、品质卓越、体验 极致，产品能够自动销售；策划派就是营销策划“巧”，策划的营销活动富有 感染力，营销信息能像病毒一样自动传播；客户派就是客户关系“铁”，客户 成为品牌的忠诚粉丝并主动进行宣传推荐，企业实现自动获客、自动增长。
产品是1，是根本；营销策划和客户关系是0，对产品有放大作用。
产品好，营销策划和客户关系也好，就是10、100、1000……产品就能引 爆市场流行，快速占领市场。
产品好，却不重视营销策划以及客户关系的维护，也难以有可观的销量， 因为“酒香也怕巷子深”。
产品不够好，营销策划和客户关系好，或许能风光一阵子，但终会露出真面目，结局还是0。
产品很普通，凭借营销策划和客户关系好，能在市场上掀起波澜，如果 产品能够不断改进，通常也能引爆市场流行。 本书是“客户派”的武功秘籍，探讨客户关系的“铁”——挖掘客户价值， 让客户忠诚并传播好口碑。
原理二放眼长远，培养终生客户
挖掘客户终生价值，将新客户变成回头客，再变成终生客户，乃至自己的推销员。
一、客户经营的内涵：挖掘客户终生价值
1. 什么是客户终生价值
客户终生价值，也称客户生命周期价值（Lifetime Value，LTV），简称客户价值，就是一个客户在整个生命周期中为企业带来的利润总和。企业价值就是企业所有客户价值的总和。
客户终生价值代表了一种经营价值观。当你从几十年的时间跨度去看待客户，你对他的态度就会完全不同，经营方式也不一样。企业即使在某次特定交易上赔钱，仍然可以从长期关系中获益，因此，企业应该致力于与客户建立长期关系。
不同品牌客户的终生价值不同。根据有关机构与企业的测算，必胜客每位客户的终生价值是8000 美元，星巴克是1.4 万美元，通用汽车是7 万美元，福特汽车是30 万美元，而雷克萨斯达到60 万美元，世界一流咨询公司达到1 亿～10 亿美元。
客户价值包括直接价值与间接价值。客户直接价值与客户消费额以及客户忠诚度有关，而客户忠诚度的主要衡量指标是客户保有时间。当客户对某品牌产生依赖时，消费额会增加，保有时间会延长，客户直接价值就会提高。
客户间接价值就是客户的社交推荐收入。有些忠诚客户不仅自己购买，还推荐其他人购买。在新媒体时代，一个人通过社交媒体推荐他人购买产生的消费额可能会超过自己的消费额，例如一位意见领袖（KOL）可能带来成百上千倍的推荐收入。
客户价值= 客户直接价值 客户间接价值
客户直接价值= 客户消费额× 客户保有时间
客户间接价值= 社交推荐收入
2. 客户生命周期，就是私域流量经营流程
存量竞争时代也是数字时代，消费者的消费行为遵循“兴趣—购买—忠诚—推荐”的行为模型。站在企业（品牌商家）的角度，与消费行为相对应的，是私域流量经营。私域流量经营流程包括引流（建立私域流量池）、转化（获客）、复购（保留）与拉新（社交裂变）四个步骤。
步是引流，即吸引目标客户，让目标客户建立对品牌的认知并产生兴趣，搭建私域流量池。
企业在微信、微博、抖音、快手等热门平台上建号，通过小恩小惠拉粉，这些关注者就成了企业的私域流量了吗？其实，建立私域流量池只是步，这些流量还不算私域流量，只表明企业与目标客户建立了连接，客户稍不满意就会“取关”或者卸载APP。
那么，怎样才能培育企业的私域流量呢？关键是对流量进行深度经营——促使其购买（转化）、忠诚（复购）以及推荐（拉新），忠诚的客户才算得上私域流量，能拉来新客户的客户才是理想的私域流量。
第二步是转化，即促使关注者实现首次购买，将潜在客户转化成现实客户，将私域流量池里的流量转化为现实流量。
第三步是复购，即培育客户忠诚，与客户建立长期关系，使客户成为有黏性的私域流量。事实上，消费者并不想与企业发生更多关系，不会甘愿成为企业的“私域”，供企业持续“骚扰”，除非企业能给他们足够的利益。
第四步是拉新，即社交裂变，以老带新，让老客户带来新客户。
企业自己寻找新客户的成功率很低，而老客户介绍新客户的成功率很高。挖掘客户终生价值，要求企业建立客户生命周期管理机制，即完善私域流量经营流程。在引流环节，识别目标客户并精准画像，开展有感染力的营销活动（包括内容营销、事件营销与活动营销），搭建私域流量池；在转化环节，针对客户需求打造优质的产品与服务，使客户愿意消费；在复购环节，既要采取措施提升客户黏性，又要预警客户流失情况，及时开展客户挽留；在拉新环节，采取措施促使客户推荐、拉来新客户。
关于引流，即吸引客户并让其产生兴趣，《感染力》一书有详细论述；关于转化，即打造好产品、将潜在客户转化为现实客户，《不营而销》一书有详细论述；本书聚焦于客户复购与拉新环节。
二、客户经营的要素：宗旨、本质与任务
挖掘客户终生价值，需要提供优质产品与服务，让客户感到愉悦，从而客户愿意消费更多产品与服务，并且向他人推荐。可见，客户经营的宗旨是以客户为中心，诚实厚道待客，提高客户的价值获得感。客户经营的本质是“近悦远来”，就是给老客户创造价值，老客户感觉愉悦，就会吸引新客户纷至沓来。
《论语?子路》里面记载了这样一个故事。孔子周游列国时，来到楚国的叶邑，叶公向他请教怎样管理政事。孔子回答：“近者悦，远者来。”意思是，先让近处的人喜欢，远方的人就会前来投奔。自古以来，“近悦远来”与“宾至如归”“童叟无欺”等一样，都被商人们奉如圭臬。
客户经营包括三大任务：为客户创造价值；建立私域流量，培育客户忠诚；促使口碑推荐，实现社交裂变。
1. 为客户创造价值
企业的根本使命是持续为客户创造价值，这也是客户经营的前提。为客户创造价值，是指企业产品品质好，客户体验佳，充分满足客户需求。好产品不仅能吸引客户，还能使客户成为回头客并进行宣传推荐，产品销售不用依赖成本昂贵的广告、渠道以及促销活动。
2. 建立私域流量，培育客户忠诚
忠诚，意味着人们宁愿拒绝更好的产品或更低的价格，也要继续与品牌保持连接。客户保有的时间越长，企业就越了解他们的需求，越能够提供好的产品或服务，从而获得越来越多的收入与利润。忠诚的客户，才是企业的私域流量。在存量竞争时代，企业要致力于与客户建立长期紧密的关系，挖掘客户的长期价值。
3. 促使口碑推荐，实现社交裂变
当忠诚度提高、信任程度加深的时候，消费行为就会向客户的亲朋好友等社交圈子延伸，实现社交裂变。口碑推荐，就是客户主动进行口口相传，老客户为品牌说好话、吸引来新客户。当前，相比于媒体广告和销售人员推销，消费者更加信任人际口碑推荐。优秀企业能促使老客户口碑推荐，挖掘客户的间接价值。
财捷：让客户满意、忠诚并成为推销员
财捷（Intuit）是美国一家软件服务商，主打产品是快克（Quicken）软件，该软件的界面友好，可以让不熟悉电脑的客户运用电脑管理家庭财务，处理填写支票等简单理财事务，售价20～40 美元。
公司创始人库克创新经营模式，致力于为客户创造价值，让客户忠诚并成为推销员。
首先，公司致力于打造完美产品，给客户优质使用体验。公司招聘了一批软件工程师，到客户家里观察客户怎样启动并使用该产品，然后不断完善产品。不久，新客户就能在打开产品包装5 分钟内学会使用产品。
接着，公司推行产品包退包换、客户试用满意再付款等措施。潜在消费者还可以向公司索取软件并试用，然后再决定是否付款购买。很少有客户对产品不满意而拒绝付款，很多客户还将产品推荐给朋友。公司组建了专家客服队伍，负责接听客户来电、向客户提供软件使用咨询服务与理财知识，收集客户反馈。由于专家技术服务比较昂贵，如果产品不过硬，求助电话就会很多，公司就难以负担。
财捷每年推出升级版产品，有时包含100 多项改进，并以初版的价格销售。一旦被产品迷住，大多数客户都会购买升级版新产品，并且不断向他人推荐，成为免费的推销员。
三、客户经营的目标：打造忠诚与口碑，实现自动获客
客户经营的目标，不是实现交易，也不是让客户满意，而是培养忠诚的客户，让客户对品牌产生依赖，从而将品牌推荐给他人；近悦远来，被推荐来的客户很满意，再主动推荐品牌给更新的客户，客户群就像滚雪球一样越滚越大，企业实现自动获客、自动增长，这也是企业经营的根本目标。过去，消费者的忠诚与口碑推荐更多的是一种自发行为，企业不知道哪些客户忠诚、为什么忠诚，不知道哪些客户会推荐、为什么推荐。新时代是客户经营时代，企业要着力培育客户忠诚，引导客户去宣传推荐。
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