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| 內容簡介： |
这是一本能快速帮助大众读者尤其是新媒体从业者炼就高超的文案创作能力，进而写出极具销售力的文案的新媒体文案写作实战书。
在本书中，作者结合自己长达数十年的新媒体从业经历和文案创作经验，对新媒体爆款文案的写作技巧进行了全面的总结和提炼。作者在书中高度汇总了文案创作者在创作过程中常遇到的各种典型问题，结合大量案例给出了“打造吸睛标题”“撰写精彩开头”“凝练一句话爆款文案”等近百个高效实用的文案创作技巧，对有文案创作需求的新媒体从业者而言大有裨益。
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| 關於作者： |
柳绪纲
拥有20多年丰富创作经验的传媒人，历任“北青网”“视频集团”“悠视互动”总编辑、副总裁等职务，曾担任《记者观察》《清华管理评论》等杂志特约撰稿人，受聘为中关村移动互联网产业联盟副秘书长、北京团市委北京青年创业导师、IBM Smartcamp年度大赛中国区创业导师等，也是光华设计发展基金会创新创意专项基金的发起人。
柳绪纲创办北京创视传媒期间，曾为上百家企业提供产品传播服务。他长期从事传统媒体与新媒体传播，发表新闻、评论、财经观察、企业家访谈等各类原创文章300余万字。已出版《引爆带货文案：8堂课学会写吸引人的产品传播文案》。
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| 目錄：
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章 文案变现的好时代，你怎能错过？
?新媒体时代，文字创作者的黄金时代
?文案创作中的3个难题
?高吸引力的文案，都具备哪些特征
?文案写得出神入化，才能创造销售奇迹
第二章 优秀的文案创作能力都是练出来的
?下笔前必须要问自己的4个问题
?10w 爆文创作的5个套路
?刻意练习有3勤：手勤、腿勤、脑勤
第三章 打造吸睛标题：8个技巧，提高文章点击率
?场景代入：注意！这事和你有关
?使用问号：带动受众一起思考
?强化冲突：展示对立或不合常理之处
?借势热点：激增曝光量
?引起歧义：故意制造“混乱”
?重视数据：增强说服力
?巧用动词：让标题更“热闹”
?点燃共鸣：用感悟去触动用户情绪
第四章 搭建内容框架：5个模型，让创作事半功倍
?倒金字塔式：快的成文模式
?“总—分—总”式：“串糖葫芦法”防跑题
?盘点式：方便借势热点的结构
?递进式：遵循逻辑规律，节奏感强
?互动式：做“热点”发掘者
第五章 创作精彩开头：5种方法，牢牢抓住读者注意力
?用结果开头：把开头做成“钩子”，吸睛又勾心
?用悬念开头：像说书人一样“卖关子”
?用故事开头：人天生就爱听故事
?用细节开头：描绘一个吸引人的画面
?用感受开头：嗨！我们是一伙的
?用金句开头：既打动人又显“高级”
第六章 快速晋升写作高手：资深主编不会轻易透露的9种路径
?随心法写作：信马由缰，破解禁锢思维
?笔记法写作：随摘随记，同步积累素材?
?增补法写作：增补细化，解决干巴枯燥?
?场景法写作：深度练习，强化代入感??
?切块法写作：拉出提纲，降低长文难度??
?感悟式写作：一点一滴，收集灵感?
?日记式写作：坚持记录，培养写作习惯?
?刻意性写作：逼迫自己，磨炼写作思维?
?细节性写作：观察入微，注重价值发掘?
第七章 好文案一句话就够了：8个诀窍，教你一句话打动消费者
?既语言简练又朗朗上口??
?让人感觉你的话很新鲜?
?让对方认为和自己有关??
?能引人思考并有所感悟?
?说出受众心底的那句话??
?换个生动的方式去表述??
?借助耳熟能详的表达?
?让这句话自带画面感?
第八章 10个实战攻略，持续引流高转化
?压缩，压缩，再压缩?
?试试果断地删掉开头的一两段?
?搜集资料前，先弄清楚4个问题 ?
?找到有价值的切入角度?
?找准受众的痛点?
?对字句进行推敲、置换和调整??
?总有那么一两句话高深又新鲜?
?利用数据打造“黄金文案”?
?获取受众的信任?
?塑造个人IP
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| 內容試閱：
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什么样的人适合从事文案创作？
我的答案是：有文案创作兴趣的人。
我一直认为，一个人在大学里读了什么专业，学了什么课程并不太重要。大学老师教给我们更多的是思维方式，至于后续我们要成长为什么类型的人才，取决于自己在工作中进一步的学习和总结。
记得在报社工作时，身边不乏出身于历史、建筑、纺织、食品等各种专业的同事，其中不少人在工作上的成就反倒比学中文的同事还要好。
许多时候，兴趣比什么都重要。
说说我自己的经历吧。
我读书时学的专业是科技英语，这也是一个与文学毫无关系的专业。毕业后，同学们大都做了高校的专业英语教师或者进入国际贸易等领域，只有我这个“异类”选择做了记者。
有不少人对我的选择感到奇怪，认为我荒废了四年所学。其实，我心底知道，这才是真正根据自己兴趣做出的选择。
做记者是我高中时就有的梦想。
高中文理分科时，在班主任的“威逼利诱”下，我选择了理科，但我发自内心地喜欢写东西时的感觉。等到进入大学，我结识了校报的王历生老师，受他鼓励，我前前后后发表了不少文章。
临近毕业时，王老师告诉我大众日报社面向社会公开招聘记者的消息。我奔去现场，发现报社要招聘的名额有50个，可报名的竟有两三千人，顿时感觉希望不大。然而意想不到的是，因为有作品发表的经历，我顺利通过了面试和之后的笔试，终真的实现了高中时的梦想。
我后来总结，自己之所以有机会做了记者并能够干得风生水起，主要得益于我对写作的长期坚持。
数年后，我的职业生涯又经历了一次大的变化。
2007年，我下定决心与传统的纸媒诀别，彻底转向了新媒体，入职北青网担任总编辑。这次从传统媒体向新媒体的跨跃，受益于我对互联网传播的持续关注。
参加工作后不久，逐渐普及起来的互联网引发了我浓厚的兴趣。一有闲暇，我就研究如何建个人主页，如何做网络传播。2004年，我到了华夏时报，负责报社的一个编辑部门，同时因为对互联网的了解而兼任了报社网站的主编，这为我后来彻底转向新媒体领域打下了基础。
我在不少场合对朋友们谈到了自己职业上的这两次“破圈”——它们都因爱好成了主业。直到今天，我对新媒体营销依旧充满热情。
所以，我奉劝正读此书的朋友，无须纠结于自己的专业背景，只要对写作感兴趣，马上去练习和坚持就好了。就像我上大学时一样，眼看着与自己的理想无缘了，但只要兴趣还在，一旦抓住机会，理想马上就能开花结果。更何况，写作本身就是对我们综合素质的训练，它可以帮助我们梳理思路、提高表达能力。
说到写作，很多人马上就会想到写作变现。
现下，无论为生活所迫也好，想快点儿经济独立也罢，总之大家的想法越来越功利，这也是人之常情。但目前的内容平台大都过了红利期，千万不要相信“仅凭在平台上写写文章，每月就能有万元左右的进账”这种话，生活中，的确有人可以达到这种收入水平，但那是极少数。
可以毫不避讳地说，目前为止我发表过的每千字千元以上的文章都能数得出来，而且绝大多数是对方的约稿。仅靠自己凭兴趣写作，每个月能有十几篇百元以上收益的文章，已经算不少了。
其实，值钱的文字是商业文案。
这类文案要么为你赢得工作，要么会有客户买单，它们才是真正与你的经济相关联，并且能够以“千元”为单位为你创造价值的文字。
一提文案写作，人们又会想到网上充斥的各类真真假假的“爆款文案写作公式”，它们真的有用吗？
不可否认，其中有一些的确有用，但爆款文案绝不只是套用公式那么简单。
有不少朋友问我：“为什么我辛辛苦苦写了一篇文案，发布后点击量只有几百个，但被别人转发以后却爆了？”
其实，这和你的标题有关，还牵扯到你个人账号粉丝的数量、发布的时间、二次传播的效果等等。不过，不管涉及多少方面，先把文案写好都是基础。
我们需要训练的，应该是快速产出高品质、高流量、高转化率的文案写作技能。在本书中，我将告诉你如何切实提高自己的文案写作技能，如何让自己写出的每一个字都更有价值。其中尽管也解析了打造10w 爆款文案的逻辑，总结出了通用的特点，目的却是以其为主线去阐述文案写作的价值提升技巧。
此外，我要特别提醒大家，写文案使用“目的倒推法”非常重要。即下笔之前要考虑的个问题不是“我要怎么写”或者“我要写什么”，而是“我写这篇文案的目的是什么”。
这个目的一定要明确、具体。例如，通过这篇文案销售100单产品，或者招募到50名体验会员，抑或增加1000个粉丝……然后围绕如何达成这个目的考虑如何配置营销手段和写作方法。
就这个问题，我会在本书中做进一步的阐述。
转瞬之间，我从事新媒体传播已经十余年，也前前后后为上百个品牌服务过。这本书是我在这个过程中就文案写作方面的思考与总结，希望能够切实地帮助到你。
接下来，开始我们的写作训练之旅吧！
柳绪纲
2021年6月
第三章 打造吸睛标题：8个技巧，提高文章点击率
在探讨当下受众的信息获取习惯时，我们已经强调过标题对新媒体文案的重要性。受众看标题的时间可能只是一瞥之间，如果不能引起他的兴趣，没有点击打开，这篇文章就算白写了，内容再精彩也是徒劳。
相比传统媒体，新媒体文案的标题可以使用的字数多，所以可发挥的余地更大一些。基于此，我把制作标题常用的方法归纳为12个。
①贴近新闻法。即做新闻性的时效性标题，采用凝练的主谓宾或主谓结构，通过标题反映出事件的核心信息。例如：国美App改名为 “真快乐”，押宝社交电商。
②设置问题法。通过提问引导思考，强调某些内容或者引发受众的好奇心，吸引住眼球，激发阅读兴趣。例如：22岁女生创业身价78亿？你相信这是真的吗？
③揭示冲突法。把话题的冲突或者矛盾反映到标题里，利用理念、观点或者行为的碰撞吸引人。例如：糗大了！4家知名在线教育机构栽在1个群众演员身上。
④披露真相法。在标题中使用曝光、起底、黑幕、原来是、解密、揭秘等词语做提示，解释事件的真相或者揭开骗局等。例如：曝光！这些“毒饮料”比洗脚水还要脏，许多家长还成箱往家买。
⑤突出独家法。使用独家报道、独家探访、独家专访、独家调查、独家起底、独家曝光等字眼，强调内容是独一份，不在这里看就会错过时间了解相关事件详情的机会，吸引受众的目光。例如：独家丨充电8分钟、续航1000公里遭院士炮轰：“PPT造车”or技术变革？
⑥骇人听闻法。借助有一定敏感度的话题，比如生老病死的威胁、对安全的威胁、失去财富地位或机会的可能性等，渲染问题的严重性，使受众点击标题。例如：2—3克就能致婴幼儿死亡！网红玩具中发现这种“毒物”……
⑦利益诱惑法。在标题中突出优惠、福利或者提示可以获得某种收益，吸引受众关注。例如：学会这几个小技巧，高考英语听力拿满分不是梦。
⑧引燃情绪法。作者直接将自己的情绪传递到标题里，以获得共鸣或者影响受众的情绪，引发对话题的关注。例如：揪心！12岁女孩被继母毒打成植物人！
⑨时不我待法。通过渲染紧张的气氛、制造紧迫感，吸引、刺激受众尽快关注某件事或购买某件产品。例如：快抢!今晚8点，后一批电子消费券开始发放！
⑩实用经验法。在标题中突出经验、知识或者实用信息，以及它能够解决的问题，强调内容的实用性。一定要让人感觉是新知识或者有新知识。例如：抗病毒关键的食物找到了！家家都有，关键是怎样吃！
警示提醒法。使用祈使句，传递明确的要求或者建议。警示提醒的内容多数是读者还不掌握，并且如果不掌握可能会引发不良后果的信息。例如：紧急！去过这个超市的，请与疾控中心联系！
趣味八卦法。针对轻松的、娱乐性的话题，使用一些有趣的词语，给人以轻松的感受。例如：比谁的妆容更吸睛吗？不用比，男明星们赢了！
了解了这些制作标题常用的方法，但怎样才能让标题更具有吸引力，从而带来更多的流量呢？其实，这也是有技巧的。
场景代入：注意！这事和你有关
人们对与自己有关的事会格外关注。比如，北京有段路天天堵车，但你只要不走那里，一定毫不在意，可假如是家门口的路要挖开铺管道，你马上就关心起来，因为它会影响你的出行。
所以，增强标题吸引力的一个非常重要的技巧，就是努力让你的目标受众感觉到：“哦，这事和我有关！”
“有关”，可以体现为有用、有利或有害。
学会这几个小技巧，高考英语听力拿满分不是梦
曝光！这些“毒饮料”比洗脚水还要脏，许多家长还成箱往家买
这是两个还不错的标题，它们有没有改进的空间呢？
让我们来分析一下。
个标题是给谁看的呢？那要看标题里涉及的内容。“高考英语听力拿满分”，应该是给高三的学生？但高三学生能经常上网浏览信息的不是太多。另外，关注高考话题的群体还有高三学生的家长，但对他们而言，似乎关联性不是特别强。
第二个标题里有“许多家长”，把目标受众锁定为家长，很明确。但我们作为受众看到这个标题时，是不是感觉像在看别人家的事？和自己的关联性也不是特别强。
让我们在标题中强化一下目标受众的身份，可以修改为：
高考生家长注意了！学会这几个小技巧，孩子英语听力拿满分不是梦
曝光！这些“毒饮料”比洗脚水还要脏，你还在成箱往家买吗
个标题增加了提示语，强调了“高考生家长”，而且祈使句也会使这个标题更醒目。相信家里有高考生的家长看到标题时，注意力会马上集中起来，认真看下去。
第二个标题，把“许多家长还成箱往家买”改成了“你还在成箱往家买吗”，把“你”放了进来，增强代入感，让受众一下子联系到自己：“我也在买比洗脚水还要脏的‘毒饮料’吗？”
用圈定身份的方法将受众代入标题，想收到更好的效果，可以注意对场景的利用，缩短目标受众的思考路径，更快地把自己和话题产生连接。
我们把上面两个标题再修改一下：
高考生家长注意了！孩子学会这几个小技巧，高考英语听力满分不是梦
曝光！孩子常喝的这些“毒饮料”比洗脚水还脏，你还在往家买吗
个标题中的“学会这几个小技巧”修改为了“孩子学会这几个小技巧”，点出了“孩子”，可以让家长头脑中马上产生孩子学习的场景，比“孩子英语听力”更容易产生画面感。
第二个标题是在“这些‘毒饮料’”前增加“孩子常喝的”，利用了孩子喝饮料的场景，再与“比洗脚水还脏”结合起来，能够给受众更强的冲击力。
场景代入还可以借助于细节，或者有意拉近和受众的距离。当描述越详细的时候，场景感受就越强，代入感也越强；当表述和受众的行为越接近的时候，场景感受会越强，代入感也越强。
例如，“下锅一炸就爆裂开花，这种鱼千万别吃！内含一级致癌物”中，“下锅一炸就爆裂开花”这一细节增加了题目的画面感，使人很容易联想到自家炸的鱼。
再如，“进口车厘子检出阳性，进口冷链食品还能吃吗？”一定不如“进口车厘子检出阳性，吃水果会传染病毒吗？”因为“吃水果”这个行为比“进口冷链食品”这个名称离我们更近。
使用问号：带动受众一起思考
图3-1?某网站新闻频道标题截图
图3-1是从一家资讯类网站截取的部分标题，眼看上去，吸引到你目光的会是什么？
多数人的答案是问号——那个上面有着大半个圆弧，下面有个圆点的符号。在一行一行的方块形文字里，这个符号会比较显眼。也就是说，当大量标题聚集在一起时，问号可以让你的标题从一堆标题中“跳”出来，起到吸引眼球的作用。
单纯从吸引眼球的角度讲，冒号和感叹号等标点也有这个效果。不过，疑问句还有更深层的作用。
什么？关于醋的两大功用竟然是假的，我们被骗了太久
在这个标题中，单独看“关于醋的两大功用竟然是假的，我们被骗了太久”完全没有问题，是一个完整的标题。但前面加上了“什么？”作为设问之后，一来会让这个标题更醒目；二来则是表现出震惊，起到了强调的作用。
问号还有更重要的作用——通过提问，带动受众思考，使他们对话题产生更浓的兴趣。
过年还能吃冷冻鱼虾吗？关于冷链食品你需要知道
如果只看后半截标题——“关于冷链食品你需要知道”，大多数人都提不起兴趣，尤其“冷链食品”4个字还不是我们生活中的常用表达。但加上前面的问句呢——“过年还能吃冷冻鱼虾吗？”这个标题马上就和我们贴近了。2020年的冬天，新冠肺炎疫情依然在全球肆虐，进入12月后，全国多地在进口的冷链食品及其外包装上检测的新冠病毒核酸结果为阳性。年关将近，又到了家家户户置办年货的时间，大家看到这个标题“过年还能吃冷冻鱼虾吗？”一定会想：“对啊，虽然检测结果为阳性的产品没有流入市场，但冷冻鱼虾到底有没有隐患呢？过年的时候还能吃吗？我要看看！”
再比如：
2020年slay的15个英语俚语，你知道几个？
平板支撑每次坚持多久才算合格?坚持一个月能有什么效果?
那些痊愈的新冠患者，后来怎样了？
宝宝说话早聪明还是说话晚聪明？脑科学告诉你答案
这些题目是不是都像卖了个关子，挑起了你的好奇心，使你不自觉地围绕着问题思考，更想知道真正的答案是什么。
那么，怎样制作这种含有问题的标题呢？我们以公众号“丁香生活研究所”的一篇推文“吃皮蛋不会铅中毒，它其实比你想的更营养”为例，来看看怎样制作一个“带问号”的标题。
这篇推文说道：
每当我们夹起皮蛋，准备大快朵颐的时候，却总有人在我们耳边说：“吃皮蛋会铅中毒！皮蛋里的有害物质有很多，吃皮蛋风险很大……”但其实，现在绝大多数正规厂家的皮蛋都采用了“无铅工艺”，可以将铅含量控制在国家规定的0.5毫克/千克以下。跟鲜蛋比，皮蛋的营养价值并不差，而且，皮蛋里的蛋白质更有助于人体吸收。皮蛋只是一种普通的食物，并不是传闻中的“恶魔果实”。偶尔吃当然没关系，只是要认准大品牌，购买合格产品，另外不要吃太多……
步，确定文案的核心内容，即你要向受众传递什么重要信息？
这篇推文的核心内容就是吃皮蛋不会铅中毒，它其实比你想的更营养。
第二步，想一想，对于这个问题，大家的普遍性认知是什么？
对于吃皮蛋，大家的普遍性认知是可能会铅中毒。
第三步，确定使用提问要达到什么效果？
对于这篇推文，要达到的效果就是颠覆大家的认知，告诉大家吃皮蛋没问题。
第四步，抛出一个能引发受众关注的问题。
我们可以拟出标题——“吃皮蛋会铅中毒？我们都错了！它其实比我们想的更营养”。通过提问，引导受众大吃一惊：“难道吃皮蛋根本不用担心铅中毒？”继而自问自答“我们都错了”，强调过往的认知是错误的，再告诉大家，它其实比我们想的还要有营养。
强化冲突：展示对立或不合常理之处
我在给企业家策划知识付费课程的时候，发给他们的信息采集表中有一个问题：“在专业领域内是否已总结出‘方法论’或者持有颠覆性观点？”
为什么提到了“颠覆性观点”？因为越是颠覆性的、违反认知常理的东西，越容易引起人的兴趣。当然，“颠覆性”和“违反认知常理”必须是有理有据的。
例如寻找一个人总难以成功的原因时，通常会想到他是不是能力不足？是不是准备不足？是不是天时、地利、人和方面有问题？但当有人告诉你，每个总难以成功的人，根本的原因都是“缺乏野心”呢？你一定觉得对方是在胡扯，做事情需要的是能力，与野心有什么关系呢？
于是，这个人告诉你：“做事情的确需要能力，但野心是一个人拼搏的动力。一个有野心的人，他知道自己想要什么，所以会不断地学习，即使面对困难也会不折不挠，想尽办法去解决，自己无法解决也会考虑借助外力……这样的人是不是一定会成功呢？”
你听了这个解释，是不是感觉有些道理呢？
你屡遭失败是因为没能力吗？归根结底还是缺乏野心
这个标题就是把不合常理的观点“屡遭失败是因为缺乏野心”展示出来，与我们一直固有的认知形成冲突。
再看一个标题：
昆明劫持人质案细节曝光：那一跪，跪出了无数人的眼泪……
劫持人质案的现场，有人下跪了。在这种情况下，正常的心理应该是对歹徒的愤恨啊！因为受他胁迫，孩子的亲人才会跪下求他放开被他劫为人质的孩子，大家为什么会流泪呢？这一点不合常理，为标题的内容带来了冲突，吸引着大家继续点开这篇文章看下去。当时的真实情况是：
下跪者是一名警察。他想从凶残的歹徒手里把孩子换下来，自己去当人质。为了让歹徒放心，他脱下了自己的衣服，表示自己没有藏武器。他终甚至不顾屈辱地跪下来，只为用自己的生命来换取孩子的安全。
他这一跪，的确感动了无数人。
借助冲突增强标题吸引力的另一个做法，是把对立的元素同时放到标题里，直接形成矛盾性冲突。
评分一路飙到9.4，为什么这部剧没人看？
你的人生写照：桥刚修好，河就逃了
“今年过年真高兴啊!”90岁奶奶10年还款2077万元
个标题，评分能到“9.4分”，说明这部剧口碑非常好，但“没人看”却说明大家应该不喜欢这部剧。这个标题将对一部影视剧达到正反两极的证据放在了一起，形成了冲突。
第二个标题，大家都知道桥是修在河上的，但悲摧的是，桥刚修好，河直接“逃跑”改道了！这个戏剧性的冲突可算是一大奇谈了。
第三个标题，几个关键词，“90岁”“10年”“还款2077万元”形成强烈的冲突，进而让人好奇——90岁早已是颐养天年的岁数，老人怎样用10年挣到了2077万元？
使用这一技巧制作标题时一定要注意两点：一是冲突可以是对立的行为、观点、观念、事件，也可以是不合常理的东西，冲突越激烈，越容易引起受众的兴趣；二是标题一定要表述清楚，让受众一眼就能够看懂。
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