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| 內容簡介： |
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本书基于对湖北12个县200多个乡镇近1000名农技员的问卷调查和深度访谈，从不同的角度出发探讨社交媒体在农业技术推广中使用的关键问题，共同勾勒出社交媒体在农业技术推广中应用路径，得出以下结论：社交媒体确实已成为农技工作的新利器；社交媒体的使用诱发了农技员“再创新”行为；社交媒体发挥作用并非因为它有助于农技员个体对知识的掌握，而是因为它的出现加速了农技交流虚拟社区的形成；社交媒体的使用，不仅简单提高了特定农业技术推广的效率，而且正在颠覆农业技术推广的传统模式。
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| 關於作者： |
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吴志远：华中师范大学自媒体研究中心主任、新闻传播学院传播系主任、副教授，澳大利亚科廷大学访问学者；湖北自媒体协会会长、湖北策划行业协会名誉会长、湖北科技新闻学会副会长、中国公共关系学会常务理事、武汉市创业天使导师；曾任湖北茶叶学会副理事长、湖北省青联委员；运营公众号《志远读城》。荣获湖北正能量网络大V、湖北五四青年奖章金奖、湖北十大杰出青年记者、湖北日报传媒集团首届名笔、香港大学中国商学院社会影响力杰出校友等荣誉。
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| 目錄：
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部分 农技员社交媒体的使用能力
“工具”变“主角”：农技推广中媒介作用的变迁
一媒介技术发展如何影响传统农业
二大众媒介对农业创新扩散的“助推”
三互联网作为农业创新扩散的“主角”
四是什么影响互联网在农村地区的扩散
五社交媒体给农业创新扩散带来的想象空间
资本禀赋差异与农技员社交媒体使用
一意义：社交媒体给农技推广带来新希望
二理论：创新扩散理论与社交媒体使用的若干假设
三样本：对12个样本县（市、区）农技员群体的实证研究
四发现：农技员的社会资本显著影响其社交媒体使用
五对策：利用社交媒体打破农技员与农民之间的壁垒
创新性对农技员工作中使用社交媒体行为的影响
一意义：创新性内因与农技推广的成效
二理论：创新采纳的S形曲线和社交媒体的使用方式
三模型：多项逻辑回归模型、卡方检验和方差分析模型
四发现：农技员创新性对其社交媒体使用有显著影响
五总结：影响农村互联网扩散的因素由外因向内因转移
第二部分 社交媒体对农技员综合素质提升的影响
农技员媒介使用能力影响因素实证研究
一意义：媒介使用能提升农技员工作能力
二理论：媒介接触、个人资本禀赋及感知需求与媒介使用
三模型：多元线性回归模型的使用
四发现：农技员媒介使用能力受到多种因素影响
五总结：提升农技员媒介使用能力需要有的放矢
社交媒体使用对农技员意见领袖特征的影响研究
一意义：农技推广成功需要农技员成为意见领袖
二理论：创新扩散、变革代理与意见领袖
三模型：因子分析与多元线性回归模型
四发现：社交媒体使用有助于农技员成为意见领袖
五总结：农技员与他人交流越多，越能成为意见领袖
第三部分 社交媒体对农技推广效果的影响
农技员在工作中采纳和使用社交媒体的影响因素研究
一意义：社交媒体使用与否事关农技员工作能力
二理论：媒介接受与再创新理论
三信息技术接受综合模型（DTPB）
四发现：行为态度、主观规范、感知行为控制影响社交媒体使用
五总结：同行交流有助于农技员在农技推广中采纳社交媒体工具
社交媒体对绿色农技推广的影响及相关调节作用
一意义：社交媒体使用给绿色农技推广带来利好
二理论：社会营销与说服模型/理论
三研究：统计描述与结构方程模型
四发现：社交媒体能有效提升绿色农技推广成效
五总结：农技推广中，大众媒介、社交媒体作用此消彼长
社交媒体使用效果满意度影响因素及相关中介作用
一意义：使用满意度影响到农技推广中新工具的普及
二理论：满意度是由期望、实绩与期望之差共同决定
三研究：探索性因子分析和多元线性回归模型
四发现：社交媒体类型、社会资本差异影响使用满意度
五建议：利用社交媒体建立农技推广大型交流协作体
后记科研绝非没有温度
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| 內容試閱：
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前言：重返传播学经典研究现场
一 罗杰斯的预见
当创新扩散理论的奠基人美国学者E.M.罗杰斯在2003年完成《创新的扩散》第五版修订时，他已经专注于创新扩散研究40年。
罗杰斯关于创新扩散的研究是从农业技术推广和传播开始的：“我对创新扩散的研究感兴趣源于对农业创新扩散的研究，我留意到，我家乡艾奥瓦州卡罗尔市的农民竟然推迟了好几年才接受明显对他们有利的创新方法。”后来，他在艾奥瓦州立大学攻读农业社会学，博士学位论文写的就是《克林斯农业社区几个农业创新扩散产品的扩散分析》（罗杰斯，2016：Ⅴ、Ⅵ）。
在罗杰斯研究创新扩散这40年里，除了电视技术变得越来越先进之外，人类所处的媒介环境整体没有太大的变化，一直是以大众传播占主导。
所以，在研究创新扩散的40年中，罗杰斯关于媒介对创新扩散所起到的作用，所持的观点一直没有太大的变化：大众媒介和人际传播分别在创新扩散中的不同阶段扮演不同的角色，大众媒介在创新知晓阶段发挥作用，而人际传播则在说服和采纳阶段发挥作用，两种传播渠道的结合能够让创新扩散达到的效果（罗杰斯，2016:322-324）。
而到2003年，他对《创新的扩散》做后一次修订的时候，一个巨大的变化让罗杰斯无法淡定，那就是互联网的出现。
彼时，罗杰斯对于互联网的认知还仅限于“互联网是一种组织创新”，“因为个人在家里直接上网的例子比较少”。即便如此，他敏锐地察觉到沟通网络在扩散过程中的角色已经发生变化。他的理由是，在互联网出现之前，人际沟通是微妙的，也是很难掌握的，但是，互联网的应用使得人们通过一个具体的线路来进行沟通，信息都留下记录，这意味着人们的沟通细节有据可查（罗杰斯，2016:368-369）。
在第五版《创新的扩散》中，罗杰斯关注更多的还是互联网自身的扩散过程。但是，在这本书完成之后，他在序言中写道：“互联网这种交互式的通信手段将改变扩散的某......
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