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| 內容簡介： |
《电商直播营销原理与方法》是论述直播理论与方法的学术著作。共分7章：电商直播概述、电商直播营销理论、电商直播的业态构成，等等。以鲜活的案例和深度思考，从数字营销发展趋势的角度，解读电商直播的行业本质、运作原理及应用方法，引导读者对电商直播的实践形成
基本的操作技能。中心明确，论据充分，论证详明，逻辑严密，结构谨严，语言晓畅，有较高学术价值。适合高等院校电子商务、传媒等专业师生作教辅，也可供电子商务从业者、研究者、爱好者阅读、参考。无政治问题、政策问题、导向问题、知识性问题等。
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| 關於作者： |
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陈浩，男，武汉大学新闻与传播学院传播学硕士，广州大学新闻与传播学院播音与主持艺术专业资深讲师，主要研究领域数字营销、新媒体背景下的品牌创新与发展、电商直播的理论与实践研究。担任多家品牌咨询机构首席品牌顾问，广州嘉迪公共关系咨询有限公司创始人，广州市尚思传媒股份有限公司（430743）原始股东。
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| 目錄：
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章?电商直播概述
1.1?电商直播的基本概念…………003
1.1.1?电商直播的定义及特点………003
1.1.2?电商直播的构成要素………007
1.1.3?电商直播的平台及类型………011
1.2?电商直播的发展历程………015
1.2.1?电商直播的兴起及其原因………015
1.2.2?电商直播的发展阶段………020
1.3?电商直播的产业环境、现状及发展趋势………023
1.3.1?电商直播的产业环境………023
1.3.2?电商直播的行业规模………026
1.3.3?电商直播的发展趋势………027
本章小结………029
第二章?电商直播营销理论
2.1?电商直播与数字营销………033
2.1.1?数字营销的基础理论………034
2.1.2?数字营销的发展趋势………037
2.1.3?数字营销与电商直播………040
2.2?电商直播与“人货场”理论………045
2.2.1?“人货场”理论概述………045
2.2.2?电商直播重构“人货场”………050
2.2.3?“人货场”理论应用案例………054
2.3?电商直播与“私域流量”理论………058
2.3.1?数字营销的流量理论概述………058
2.3.2?基于公域流量的传统电商………061
2.3.3?基于私域流量的电商模式………065
2.4?电商直播的“三维流量”理论………067
2.4.1?“三维流量”理论概述………067
2.4.2?用户数据标签化提升流量精准度………070
2.4.3?内容场景与主播人设提升流量黏度………072
2.4.4?产品和互动场景提升流量转化度………074
本章小结………076
第三章?电商直播的业态构成
3.1?电商直播的业态分布………081
3.1.1?电商直播的地域分布………081
3.1.2?电商直播用户分布及特征………084
3.1.3?电商直播的平台分布………090
3.1.4?电商直播中的MCN机构………096
3.2?电商直播的产业链构成………102
3.2.1?商品/服务产品供应链………103
3.2.2?MCN机构及电商主播………107
3.2.3?直播平台与交易平台………109
3.2.4?第三方服务机构………111
3.3?电商直播产业链要素关系分析………116
3.3.1?直播平台与MCN的相互制衡………116
3.3.2?MCN与电商主播的博弈共存………119
3.3.3?ROI与数据监测的共存共荣………121
3.3.4?企业MCN化与私域流量的结合………127
本章小结………129
第四章?电商直播平台的营销分析
4.1?淘宝直播平台………134
4.1.1?淘宝直播的平台概述………134
4.1.2?淘宝直播平台的营销分析………140
4.1.3?淘宝直播的典型应用案例………145
4.2?抖音电商直播平台………150
4.2.1?抖音直播的平台概述………150
4.2.2?抖音电商直播平台的营销分析………153
4.2.3?抖音直播的典型应用案例………157
4.3?快手电商直播平台………160
4.3.1?快手直播的平台概述………160
4.3.2?快手直播的营销分析………164
4.3.3?快手直播的典型应用案例………170
4.4?其他电商直播平台………173
4.4.1?B（bilibili）站………174
4.4.2?小红书………176
4.4.3?腾讯直播………179
本章小结………182
第五章?电商直播的选品策略
5.1?电商直播选品策略基础………188
5.1.1?电商直播选品基础概念………188
5.1.2?电商直播选品的原则………193
5.1.3?电商直播选品简要流程………196
5.2?电商直播选品的营销要素………199
5.2.1 ?选品策略的平台要素………199
5.2.2?选品策略的产品要素………202
5.2.3?选品策略的价格要素………205
5.2.4?选品策略的引流要素………207
5.3?电商直播选品的爆品策略………211
5.3.1?电商直播的爆品思维………211
5.3.2?营销视角的爆品塑造………214
5.3.3?爆品选品策略的弊端………216
本章小结………217
第六章?电商直播的运营与管理
6.1?电商直播运营基础………221
6.1.1?电商直播运营的内容………221
6.1.2?运营团队的构成及素养要求………224
6.1.3?电商直播运营的核心流程………228
6.2?电商直播的数据分析………232
6.2.1?电商直播数据分析的维度………232
6.2.2?电商直播数据分析的工具………234
6.3?电商直播的运营优化………237
6.3.1?运营优化的必要性和内容………238
6.3.2?带货主播的优化………239
6.3.3?产品及供应链优化………241
6.3.4?直播间运营的优化………243
本章小结………246
第七章?电商直播的发展趋势
7.1?电商直播的未来趋势………252
7.1.1?大数据驱动的高效转化………252
7.1.2?内容场景助力流量黏性………254
7.1.3?私域流量降低流量成本………256
7.1.4?行业监管规范发展秩序………257
7.2?电商直播行业的弊端及改进………259
7.2.1?电商直播的弊端现状………259
7.2.2?行业弊端的营销要素分析………262
7.2.3?营销视角的行业弊端改进………267
本章小结………271
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| 內容試閱：
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众所周知，当前我国经济增长模式处于战略转型的关键窗口期，自2018年3月中美出现贸易争端以来，我国面临的国际贸易环境空前严峻，加之国内环境保护的压力，投资拉动经济的费效比不断走低，因此，立足国内市场需求刺激消费、扩大内需以及供给侧改革引导消费升级成为推动国民经济增长的重要战略。得益于4G和5G国家信息基础工程的深厚积淀，以及无现金移动支付的渗透普及，线上购物已经成为国民日常消费的重要实现途径，并有效降低了消费者的综合购物成本，因此，以线上零售为核心的电商成为拉动内需的关键抓手，尤其是以移动电商为基础的新零售模式。根据中国互联网信息中心的数据显示，截止到2020年上半年，我国的线上零售规模已经达到了51501亿元人民币，同比增长7.3%，其中实物商品网上零售额43481亿元人民币，同比增长14.3%，高于社会消费品零售总额同比增速25.7个百分点，占社会消费品零售总额比重已达到25.2%，2020年国内线上零售规模超10万亿元人民币，网络购物用户规模将接近8亿人。2019年作为国内的5G元年，移动通讯技术的升级再一次激发了社交内容电商的升级迭代，电商直播或被称为直播电商，已经成为移动电商时代的基本生活方式，尤其是2020年不期而至的新冠肺炎疫情，进一步推升了电商直播的快速崛起。本书的策划和出版正是建立在以上的时代背景下，以鲜的案例和深度思考，从数字营销发展趋势的角度，解读电商直播的行业本质、运作原理以及应用方法。本书的内容分为七个章节，整体架构采用了由基础概念和理论向实践运用逐次深入的方式，本书既展现了电商直播行业的整体概貌，又从营销理论和模拟实战的角度，引导读者对电商直播的实践形成基本的操作技能。章是基础章节，通过阐述电商直播的基本概念，让读者对国内正在蓬勃发展的电商直播行业整体建立基础的认知，包括电商直播的定义、兴起和发展阶段等，这其中为了加强读者对电商直播的理解，将电商直播和网络直播进行了对比分析，通过阐述二者的异同，进一步廓清电商直播的概念边界。第二章是本书的理论建立部分，从营销的角度解读电商直播的原理，笔者在此部分核心阐述了三个理论：电商直播和传统电商的对比，电商直播的三维流量理论和“人货场”理论，笔者希望通过本章的学习，能够让读者在理论深度上理解电商直播的运作原理。第三章是电商直播的业态构成，从电商直播产业链的角度，帮助读者建立对于电商直播行业的整体认知，包括电商直播的业态与竞争分布、电商直播行业的产业链要素以及构成要素的价值阐述。第四章是将本书的内容引入实践化的过渡章节，主要阐述的是国内电商直播平台的基本情况，笔者将其分为四类：淘宝直播、抖音、快手和其他电商直播平台，以上平台基本覆盖了国内电商直播的主流平台，笔者希望通过本章的学习能够让读者深入了解不同电商直播平台的运作特点。第五章是电商直播方法与实践的进一步深化，本章阐述的是电商直播的选品策略。笔者希望读者能够建立一个清晰概念，选品的优劣对直播效果发挥着关键作用。本章的内容围绕着选品的必要性、选品的营销要素分析以及如何选择爆品来展开论述。第六章是电商直播的运营及数据分析。电商直播的成功与否在很大程度上取决于运营团队的工作成效，而运营团队的核心职责就是数据分析优化，这种数据分析不仅是事前带货主播的历史数据分析，以及事后复盘分析，而且是贯穿到电商直播的过程中，以小时为单位不断进行调整。第七章是电商直播的行业监管。电商直播作为新近进入爆发期的商业业态，在2020年的高速增长中暴露出了一些行业弊端，这些问题已经对行业的长远发展产生了较大的负面影响，因此由政府主管部门、行业协会和MCN机构三位一体的监管体系亟须建立，规范行业规则，促进电商直播的健康发展。以上是本书从数字营销视角解读的电商直播行业的基础问题，希望本书的出版能够对电商直播行业的从业者，本领域的研究者以及高职院校中相关专业的教师和学生有所裨益。鉴于电商行业发展的高速迭代，以及本人的知识与经验的不足，本书中必定存在诸多不足，笔者希望各位读者能够择其有价值之处共谋提升，并对谬误与不足提出宝贵的意见，笔者则不胜感激。
陈浩69220892@qq.com
2021年3月于广州小谷围
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