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| 編輯推薦： |
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| 內容簡介： |
招商活动是促进企业发展的重要内容，很多企业都对招商工作引起了重视，
但却没有取得良好的招商效果。原因就在于这些企业用错了方法。招商是一
项系统性的工作，涉及内容较广泛，企业不仅能要了解招商的各种方法，还
要处理好实践中的各种问题。而本书不仅提供了各种实用的招商方法，也讲
述了各行业的招商实践，为读者提供全面的讲述。
本书讲述了大量方法论和实践经验，具有很强的指导性，通过对本书的阅读，
招商人员能够提升自己在招商活动中各方面的能力，终提高招商的效率和
成功率。
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| 關於作者： |
梁宸瑜，招商演讲教练，多家企业招商顾问，她会女性社群创始人，
广州直播带货节公益助农大使。抖音粉丝超过365万，研发了“王
者之师”招商课程，著有《直播带货：让你的流量持续低成本变现》
等畅销书。
马英，拥有10年商业模式咨询经验，著有《无界零售：第四次零
售革命的战略与执行》《直播带货：让你的流量持续低成本变现》
《股权战略：合伙机制 股权激励 融资方案》等。
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| 目錄：
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目录
第1章策略变革：改变思维，才会改变招商模式001
1.1?立足更高点，建立全网思维?001
1.2?携手共进是大势，共享思维促共赢?002
1.3?思维重构：建立灵活的招商思维?003
1.4?模式解析：解析三大招商模式?007
1.5?制订计划：招商交付计划如何做?010
1.6?策略完善：介绍好自己的项目?014
1.7?策略进阶：介绍好产品才能够吸引加盟商?019
第2章高素质团队搭建：组织架构 团队培训 绩效激励023
2.1?搭建架构：明确团队组织架构?023
2.2?深化功能：设计完善的组织功能?024
2.3?团队培训：提升组织能力?026
2.4?深化重点：加强谈判培训?028
2.5?绩效考核：业绩考核 能力态度考核?030
2.6?奖惩机制：有奖惩才有激励?033
第3章客户邀约：瞄准目标客户，集中发力037
3.1?收集信息，列名单?037
3.2?分析并分类，抓重点?039
3.3?招商DM设计，突出重点内容?042
3.4?招商邀请函设计，主题鲜明?043
3.5?借势设计，引爆关注?045
3.6?邀约方式：“电话邀约 上门拜访”?046
第4章商业演讲：怎样的演讲才能吸引投资051
4.1?做好招商演讲，必须掌握这些技巧?051
4.2?演讲开场：紧抓观众目光?055
4.3?过程设计：设计演讲内容?057
4.4?演讲结尾：总结 号召 引发思考?060
第5章招商会销：这些公式及模板要记牢063
5.1?会销公式之一：深挖痛点，做好开场?063
5.2?会销公式之二：展示产品价值和优势?064
5.3?会销公式之三：掌握方法促成交?065
5.4?模板四问：深入了解自己?066
5.5?模板三答：关注加盟商的需求?069
第6章招商谈判：灵活策略，达成目标073
6.1?做好谈判前准备，为策略奠基?073
6.2?学会让步：先大后小掌握主动权?076
6.3?钳子策略：控制对方言行?077
6.4?多点散射：转变焦点?078
6.5?不断蚕食：步步推动，达成谈判?079
6.6?“白脸 黑脸”：有奖赏，有强迫?081
6.7?捕捉成交信号，伺机而动?082
第7章养商护商：建立长久的客户关系085
7.1?招商乱状：招商活动不止于签订合同?085
7.2?了解代理商，规划盈利模式?087
7.3?协助代理商进行招聘与培训?089
7.4?制定规则，协助店面管理?090
7.5?护商的核心：“建立门槛 重视激励”?091
第8章线上引流：多渠道联合推广095
8.1?竞价推广：关键词优化是核心?095
8.2?文库推广：写好优质文档?099
8.3?问答推广：互动引发关注?100
8.4?贴吧推广：巧发帖引流量?103
8.5?微信公众号推广：提供福利引关注?105
8.6?QQ群推广：多建群，广沟通?108
8.7?直播平台推广：将信息融入内容中?111
第9章线下交流：融合更多资源115
9.1?行业融合：打破行业壁垒?115
9.2?参加各种展会，实现多样招商?118
9.3?借助专业人员开展活动?119
9.4?“客户转化 代理商升级”?120
9.5?参加培训会，介绍项目或产品?121
第10章聚焦电商平台：有目标，有重点，有策略123
10.1?平台定位：定位决定平台的目标客户?123
10.2?搭建资源池：寻找目标客户?125
10.3?商业模式确定：平台怎样盈利?126
10.4?实力展示：吸引商家入驻?128
10.5?树立典范：选择样板商家?129
10.6?推出方案：多样的经营模式?132
10.7?B2B2C合作模式，提升招商业绩?134
10.8?电商互联，效率倍增?136
10.9?各大平台招商策略解析?138
第11章聚焦新媒体项目：项目快速转化141
11.1?建立信息网，为招商提速?141
11.2?打造品牌IP，加深品牌与客户的连接?142
11.3?聚焦目标客户需求，有效传播?144
11.4?提升形象，吸引客户目光?145
11.5?矩阵联动，多方位宣传?146
11.6?线上宣传：借行业大号进行推广?147
11.7?线下推广：表明盈利预期?149
第12章聚焦微商：线上线下联动显奇效151
12.1?线上宣传：巧用朋友圈?151
12.2?线下渠道：召开新品发布会?153
12.3?线上线下联动：举办行业展会?154
12.4?举办一场成功的招商会?155
12.5?招商现场，你要讲什么?158
第13章聚焦商业地产：瞄准目标客户163
13.1?项目定位是关键?163
13.2?前期招商：做好摸底工作?166
13.3?中期招商：进行商家匹配?168
13.4?开业后招商：完善招商策略?169
13.5?瞄准关键要素，确定招商目标?170
第14章聚焦白酒行业：酒会、论坛齐发力177
14.1?了解行业现状，判断招商趋势?177
14.2?经销商大会：拉近经销商和企业的距离?181
14.3?品鉴会：加深经销商对产品的认知?182
14.4?酒水论坛：提供平台促交流?183
14.5?案例分析：网络招商获成功?184
第15章聚焦知识社群项目：优质内容是招商关键187
15.1?“3W1H”法自问，深入了解社群招商?187
15.2?线上活动：持续活跃社群成员?193
15.3?线下活动：持续活跃社群成员?194
15.4?鹅岭二厂巧用社群，激活粉丝经济?196
附录一某企业招商工作计划书197
一、招商策略197
二、招商阶段划分、招商目标和时间安排198
三、组织内部的建立199
四、相关招商资料的准备（2019年3月31日前完成）201
五、招商方式、目标客户的确定201
六、宣传策略203
附录二某影视大厦招商推进计划205
附录三意向客户登记表211
附录四招商团队督导工作日志表213
附录五招商团队新员工销售岗位带教表215
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| 內容試閱：
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前言
无论是刚刚建立的企业还是已经上市的公司，招商活动都是公司经营的重要内容。许多公司都有很好的项
目，却没有获得快速发展，原因就是在招商方面出现了问题。如果这些企业能够掌握系统的、科学的招商
方法，那么就会发现：只要方法用对，就没有不好招商的产品，也没有不好招商的企业。
招商是一项系统性的工作，涉及方方面面的内容，本书就从实战的角度出发，讲述招商人员在招商的各环
节需要掌握的方法。
做好招商工作重要的一步就是制定科学的招商策略，本书就从招商策略开始讲起，讲述招商人员需要具
备的全网思维、共享思维等，并通过多方面的准备完善自己的招商策略。
同时，要想做好招商工作，高素质团队的搭建是基础。企业需要从组织体系、功能、培训、绩效考核等方
面完善招商团队，提高招商团队的整体素质。
另外，招商工作涉及方方面面的环节，如客户邀约、商业路演、会销、招商谈判、养商护商、线上线下引
流等。对于这些招商活动的核心内容，本书也进行了详细的讲解，以现实中的招商问题为出发点，讲解破
解的方法。
除此之外，虽然招商的方法具有统一性，但各行各业也有自己的特点。针对这一问题，本书对电商平台招
商、新媒体项目招商、微商招商、商业地产招商、白酒行业招商、知识社群项目招商等领域进行了详细讲
解，并配有大量案例，便于招商及相关人员深刻理解和掌握招商的不同技巧。
本书实用性、技巧性强，介绍了大量招商过程中涉及的技巧和方法，内文干货满满，值得读者细细品味。
同时，除了引用大量案例外，本书也做到了图文共茂，以提升读者阅读兴趣。通过阅读本书，读者能够更
轻松地学到更多干货知识，有效提升自身能力。
第1章
策略变革：改变思维，才会改变招商模式
要想把生意做大做强，招商是必不可少的一个经营动作，它影响着公司经营战略的成败。在招商的过程中，
可能招商人员付出了很多精力、投入了很多资源，但并没有获得很好的招商效果，原因就在于招商人员制
定的招商策略有问题。为了更好地实现招商目标，招商人员必须改变思维，制定完善的招商策略。
1.1?立足更高点，建立全网思维?
受传统的营销思维影响，一些招商人员在经营网店时只做线上引流、销售，在经营实体店时只做线下引流
变现，经营思维十分单一，无法实现流量的持续增长。在消费群体年轻化、消费习惯和消费标准多元化的
今天，招商人员应及时转变思维，深刻反思自己的招商策略是否符合当下这个快速发展的时代的需要，能
否抓住市场中的商业红利。
为此，招商人员需要打通自己的思维，立足更高点，建立全网思维。全网思维不仅包括互联网思维，更包
括对“店网”和“人网”的思考。
首先，招商人员要建立高度重视互联网的思维。无论是线上店铺还是线下店铺，都要持续进行线上的引流、
推广和造势。微信、微博、抖音、小红书、今日头条等平台聚集着大量的用户，成为众多消费者生活中不
可缺少的一部分。招商人员需要意识到这一大势，充分利用线上渠道进行招商引流。
其次，各行业店铺之间也能够形成联系紧密的“店网”。“店网”不仅指本行业间店铺的连接，也包括各行
业间的门店互相导流。当今的渠道是多维度、复合型的，各行业相互关联的店铺可以实现跨界融合，相互
导流。
后，“人网”也是招商人员需要重视的。“人网”即会员网，当今越来越多的企业从经营产品变为经营用
户的生活方式，吸纳会员，并定期组织活动，增加其与会员之间的黏性，同时还会推出多元化的产品，来
满足会员全方位的需求。在高黏性、高互动的会员网下，产品的销售变得更加顺利。
总之，招商人员要立足更高点，将互联网、“店网”和“人网”三个方面结合起来，建立全网思维，为后
续的招商活动打下良好基础。
1.2?携手共进是大势，共享思维促共赢?
共享思维也是招商人员需要建立的重要思维。在招商层面上，招商人员要设计一套用户裂变的共享机制，
以此提高招商的成功率。
首先，在加盟形式方面，招商人员需要从原有的单一开店经营的模式中跳脱出来，要看到不仅可以实现同
行之间的合作，还可以实现异业之间的合作。除了原有的单点加盟模式、区域代理模式、互利合作模式之
外，店长承包制、企业自身合作制度、企业高层管理合作制等创新的加盟方式也值得尝试。
其次，在招商的过程中，企业也可以为加盟商提供优惠，利益共享。如在加盟店加盟时赠送其加盟大礼、
促销折扣、加盟明星品牌及其他品牌等。同时，企业在大面积拓展加盟店时，也要积极树立加盟店榜样，
加强对榜样加盟店的塑造。在一、二线城市树立榜样加盟店，能够起到带头示范作用，促进加盟店在三、
四线城市的下沉发展。
后，企业要做到资源共享，以便实现互利双赢。企业在和不同的平台对接合作时，要表明资源共享的意
愿，表明能够为对方提供的资源，并通过对方提供的资源实现更好的发展。例如，企业与商业地产公司合
作时，就可借对方资源大力拓展旗舰店。
1.3?思维重构建立灵活的招商思维?
招商人员需要具备灵活的招商思维，分析自身招商优势，并在招商过程中将优势展现出来。在重构招商思
维的过程中，招商人员需要做好以下几个方面。
1.解析商业模式
加盟模式是一种很具竞争优势的商业模式，加盟店可以获得企业5个方面的支持。
（1）品牌支持：企业可以为加盟店提供品牌支持。加盟店加盟某品牌之后，就可以销售某品牌的产品，
同时也会因该品牌获得较高的品牌竞争力和影响力。
（2）营销支持：企业为加盟店提供成熟的运营管理模式，提供从店面选址、装修设计到产品陈列的一站
式服务。同时，在营销的过程中，企业也会设置统一的营销活动，并对加盟店进行营销指导。
（3）资金支持：企业的资金支持主要包括为加盟店提供免费设备、免费的技术指导和运营方式的指导，
让加盟店可以在激烈的市场竞争中占据优势。
（4）技术支持：企业会为加盟店提供统一的、先进的设备，并进行技术指导，同时，当产品技术更新、
企业推出应用新技术的产品时，加盟店也能够因此进行产品更新。
（5）培训支持：企业会为加盟店提供完善的员工培训方案和培训制度，为加盟店培训必要的人才。
企业需要根据以上几个方面对自身的商业模式进行解析，分析自己在品牌、营销、资金、技术、培训等方
面的优势，以这些优势吸引更多加盟商。
2.打造爆款产品
产品是企业招商的核心内容，打造爆款产品成为寻找企业招商增长点的必要条件。企业可以从增强用户体
验的根本处入手，通过解决用户实际问题的方式打造爆款产品。
例如，某无人超市的加盟店就是通过提升用户体验，抓住了新零售市场的商机，也实现了更多的加盟合作。
从用户的角度来看，无人超市为用户提供了极大便利。无人超市提升了客户的消费体验，其智慧结账系统
减少了排队等候时间，客户可使用自助机进行结账。同时，智慧推送系统也可以按照客户习惯和需求提供
产品。
从加盟商的角度来看，无人超市的加盟同样存在许多优势。在无人超市的运营方面，加盟商可以极大地减
少人力和时间成本的投入，并且可以轻松实现24小时运营。此外，依托于大数据的支持，加盟商也可以
根据掌握的客户信息分析客户喜好并调整产品类别，实现资源的合理配置。
3.完善招商方案
在有了完善的商业模式和爆款产品之后，企业就可以开始完善招商方案了。下面以某商业街的招商方案为
例，讲述完善的招商方案需要如何设计。
首先要明确招商原则和招商对象。招商的目的要明确，要以打造品牌为中心，合理规划商区划分。同时，
企业要遵循“放水养鱼”原则，即给予加盟商一定的优惠并辅以配套的服务，实现自身与加盟商的共赢。
此外，招商对象的范围不可拘泥于一种，连锁商户、特色商户、流量商户都是很好的招商对象。
其次要细化招商的优惠政策。
（1）不同商户根据商街区位不同合同年限为2～5年，连锁品牌签订5年以上合同，由企业批准同意后执
行。
（2）商户入驻的租金在、二年维持不变，第三年起递增7%。
（3）年入驻的商户免交物业管理费。
（4）商铺租期未到可代为转让，但要严格遵循租赁合同。
（5）商铺广告优惠政策：广告墙在开业初期可免费提供给品牌质量高的商铺使用，聚揽人气，同时提升
商街总体形象。
后要做好招商的业态划分。该商业街主要以游客和附近的中高档写字楼内的消费人群为主。因此，商业
街主要包括以下几种业态类别，如表1-1所示。
表1-1?商业街业态分类
业态类别商业街规模
小于2万平方米商业街规模
2万～3万平方米备注
餐饮美食35%40%中式餐饮
西式餐饮
休闲娱乐25%20%酒吧
咖啡馆
电影院
特色商品15%15%特色服饰
手工艺品
地方特产
生活百货15%20%便利店
花店
药店
文化创意10%5%书店
小型展览馆
合计100%100%
企业展示出自身优势才能够吸引加盟店加盟，因此企业需要从以上几方面出发，打造自身在商业模式、产
品方面的优势，并为加盟商提供诸多优惠，以此吸引加盟商加盟。
1.4?模式解析解析三大招商模式?
招商模式是在招商过程中企业必须要了解的内容，有效的招商模式可以提高企业的竞争力，提高招商的效
率。对于企业来说，常用的招商模式主要有3种，分别是FII招商模式、中介招商模式、并购招商模式。
1.FII招商模式
FII（ForeignIndirectInvestment，国外间接投资）是企业间常见的招商模式，投资方主要通过利息、股息、
分红获利，并不直接参与企业的管理，对企业也没有直接的控制权。
国际间接投资包括国际证券投资和国际借贷。
（1）国际证券投资：在国际债券市场购买中长期债券，或在国外股票市场上购买企业股票的一种投资活
动。
（2）国际借贷：一个国家或地区在一定日期对外资产和对外负债的汇总记录国际贷款，它反映的是某一
时点上一国居民对外债券债务的综合情况。
国际证券投资与国际直接投资相比有以下区别。
（1）国际证券投资对企业的经营活动无直接控制权。
（2）随着二级市场的日趋完备，证券可以逐步实现自由买卖，因此流动较大，风险相对较小。
（3）投资渠道不同。国际证券投资必须通过证券交易所，而国际直接投资双方洽谈成功即可开始投资。
（4）收益不同。国际证券投资的收益主要来源于利息和股息，而国际直接投资的收益则来自利润。
国际借贷包括以下特征，下面以向世界银行贷款为例。
（1）建设周期长。从项目确认开始一般需要5～10年，且建设资金较大，一般要在亿元以上。项目技术
环境的认证比较复杂，一般需要3～10年的规划期，因此不适用于需短期完成的项目。
（2）贷款利率比较低。一般为浮动利率，随当时金融市场利率的变化按时调整。还款期在20年左右，
长可达30年，宽限期为5年。对于已经签订契约但还未使用的部分，以年为期限征收0.75%的承诺费。
（3）项目实施程序复杂。贷款过程必须受世界银行和国家相关部门监督，在准备过程中，标书制作、测
评报告、承包合同等均要在世界银行同意后方可进行下一步流程。除此之外，报送世行前还要交与国家相
关部门审查，审批过程中需要反复修订、调整。
申请世界银行项目的流程图如图1-1所示。
2.中介招商模式
中介招商引资模式是指委托方通过专业的中介机构，将受托方的招商项目推向国内和国外，经过公平、公
正的一系列严格程序，进行招商引资。中介招商模式共有以下4个特点。
（1）委托性：委托方并不直接出面对招商项目进行谈判，而是委托中介机构进行投资双方的洽谈，合作
伙伴的选择由中介机构全权代理。
（2）专业性：招商中介本身具有很强的专业实力，这些中介在投资咨询领域、金融机构和固定的社会团
体中享有很好的信誉。因此在处理价位复杂的招商项目时，其具有专业性、针对性强、信息储备大等业务
优势。
（3）互利性：从长远的角度看，中介公司在寻找雇主项目时也同样注重投资的回报率。在追求长远利益
这一点上，委托方与中介机构的利益是一致的。
（4）低成本：专业的中介机构拥有丰富的招商经验，也可以让受托方在众多的招商项目中脱颖而出，保
证委托方可以在短的时间内获得理想的投资商。
总之，利用中介机构进行招商的模式正逐渐转变成一种趋势，在招商引资的浪潮中逐步推广。
3.并购招商模式
在经济发展和政策完善的影响下，并购招商不失为一种开拓性的招商模式。并购招商是在地方提供的企业
资源的基础上，通过借助政府政策的支持，以并购的方式扩大企业规模，从而达到招商引资的目的。
并购招商的操作分为4个步骤。
（1）企业做出并购决定之前，应认真分析企业自身竞争优势、产业结构，充分论证。
（2）等待并购时机，结合企业自身发展前景和发展目标，选择并购对象。
（3）确定并购对象，资金来源可从银行贷款、政府补助方面考虑。并购方式可为股权转让、合资、扩股
等形式。
（4）依托政府政策支持，在基建、市场开拓、税收等领域，完善并购后续事宜。
例如，广东某市通过13家挂牌企业并购融资获得10亿元资金，实现了企业结构转型。其中，汉宇集团通
过并购帝晶科技公司和东方亮彩公司，实现了公司的扩容和技术性的突破。同时，不断创新的招商新方式
也促进了当地经济的总体发展。
在了解了招商模式之后，企业接下来要做的就是制订招商交付计划。招商交付计划主要包括4部分内容，
如图1-2所示。
1.企业经营扶持
企业经营扶持是指企业为代理商、加盟商提供一定的优惠扶持政策，促使其在经营过程中更快更好的发展。
企业对于加盟商的优惠政策主要表现为选址支持、培训支持、物料支持、营销支持、设计支持等。对于缺
乏经营和管理经验的投资者，连锁加盟的方式能有效规避投资风险。
例如，刘畅加盟了某奶茶店品牌，其终经营成功就离不开奶茶总店的扶持政策。在选址上，总店提供的
专业人员对店面、市场进行调查和详细评估，包括门店的地点、交通情况、附近商圈的状况分析等，此外
还对门店附近的竞争对手进行了详细调查。终评估结果递交拓展部、营销部进行审查并核定。终加盟
店的地点选在了某地铁出站口的底商，客流量和目标消费人群都能为今后的经营提供保证。
随后，总店还对加盟店的人员进行了系统培训。培训的时间为一周，培训的内容主要包括设施使用和技术
培训。以煮泡珍珠的方法为例，培训人员对于火煮的时间、浸泡的时间、晾干备用等过程都会进行详尽的
说明，并且要求员工反复演练直至操作合格为止。
在奶茶的推广上，该奶茶连锁品牌已经有一定的知名度。总部的营销团队会协助加盟店投放宣传物料，定
期举办活动，提升加盟店影响力。基于此，刘畅的加盟店也获得了很好的推广。
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