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| 內容簡介： |
本书从学术研究和实践应用的角度出发，根据国内外品牌与策划发展的新特点、新趋势，对品牌的创建、维护、拓展与相关活动的策划进行深入的探讨和阐述。全书分为上下两篇，上篇学理篇系统地论述了品牌策划的内容、流程和技巧，品牌战略的规划、架构和定位，品牌形象的塑造和设计，品牌传播推广的模式、内容和类型。下篇应用篇，作者结合科研课题与品牌项目策划案例，着重从操作层面详细地阐述了城市品牌战略规划、区域品牌培育再造、企业品牌运营创新、展馆品牌艺术和技巧，从而构成本书从理论体系到实践应用的体系结构。
本书既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以成为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。
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| 關於作者： |
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杨明刚，教授、博士生导师、高级国际商务策划师（注册）、华东理工大学广告与品牌文化研究所所长。兼任国际品牌联盟（IBF）中国专家委员会委员、上海市品牌建设工作联席会议专家委员会委员、上海品牌促进中心专家委员会委员、上海市商标协会专家委员会委员、上海品牌发展研究中心专家委员会委员、上海东方品牌文化发展促进中心专家委员会委员、《中国广告》专家委员会委员、中国管理科学研究院特聘终身研究员等。
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| 目錄：
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序………………………………………………………………余明阳
1
上篇学理篇 ……………………………………………………
1
章事半功倍—品牌策划智慧 / 3
节 什么是品牌策划 / 3
一、品牌策划概述 / 3
二、品牌策划的内容与原则 / 10
三、品牌策划的分类 / 11
四、品牌策划的价值 / 13
第二节 如何进行品牌策划 / 16
一、品牌策划师与能力 / 16
二、品牌策划的流程 / 181
三、品牌策划的技巧 / 23
四、品牌策划的误区 / 25
第二章占领心智—品牌战略规划 / 31
节 品牌战略概述 / 31
一、品牌战略概述 / 31
二、品牌战略的内容 / 34
三、品牌战略的实施 / 39
第二节 品牌架构组合 / 43
一、品牌架构组合的设计 / 43
二、品牌架构组合的类型 / 47
第三节 品牌定位 / 56
一、品牌定位概述 / 56
二、品牌定位的过程 / 60
· CONTENTS
品牌与策划品牌与策划
三、品牌定位的策略、方法和技术 / 70
第三章彰显个性—品牌形象设计 / 79
节 品牌形象塑造 / 79
一、品牌形象的构成要素 / 79
二、品牌形象塑造的原则 / 82
三、品牌形象塑造的策略 / 86
四、品牌形象塑造的关键 / 89
第二节 品牌识别设计 / 90
一、品牌识别设计概述 / 90
二、品牌理念识别设计 / 95
三、品牌行为识别设计 / 97
四、品牌视觉识别设计 / 98
第四章开辟通路—品牌传播推广 / 105
节 品牌传播概述 / 105
一、品牌传播的实质 / 1052二、品牌传播的模式 / 107
三、品牌传播的类型 / 112
第二节 品牌广告传播 / 113
一、品牌广告传播概述 / 113
二、品牌广告传播内容 / 115
三、品牌广告媒介策略 / 117
第三节 品牌公关传播 / 120
一、品牌公关传播概述 / 120
二、品牌公关传播方式 / 122
三、品牌危机公关传播策划 / 123
第四节 品牌网络传播 / 125
一、品牌网络传播概述 / 126
二、品牌网络传播策划 / 128
三、品牌网络传播策略 / 132
下篇应用篇………………………………………………………
137
第五章心旷神怡—城市品牌战略策划 / 139
节 上海品牌衰落的原因与再崛起对策 / 139
一、上海品牌衰弱原因的深层分析 / 139
二、上海品牌再崛起的可行性战略 / 145
三、做强做响上海品牌的原创性建议 / 148
第二节 上海时尚城市品牌发展战略策划 / 151
一、上海打造时尚城市品牌的背景分析 / 151
二、上海打造时尚城市品牌的战略必要性 / 156
三、上海打造国际时尚城市品牌的总体构思 / 161
第三节 上海玉佛寺佛教文化项目品牌策划 / 170
一、玉佛文化城的基本情况 / 170
二、玉佛文化城的现状分析 / 172
三、玉佛文化城的功能定位 / 175
四、玉佛文化城的项目设计 / 1803
第六章立体造势—区域品牌培育再造 / 190
节 长风生态商务区特色文化品牌规划设计 / 190
一、规划设计的背景 / 190
二、规划设计的思路 / 192
三、文化品牌特色设计 / 194
第二节 北外滩航运服务集聚区文化品牌建设 / 209
一、项目背景与发展环境 / 210
二、发展思路和总体目标 / 212
三、主要载体和推进措施 / 215
第三节 环人民广场区域文化产业集群与品牌发展 / 218
一、项目背景与发展目标 / 219
二、构建内容和发展路径 / 221
三、发展对策和重要启示 / 230
· CONTENTS
品牌与策划品牌与策划
第七章 视觉畅想—企业品牌运营创新 / 234
节 江山制药CIS策划 / 234
一、背景与调查 / 234
二、主要内容 / 236
三、MIS策划 / 239
四、BIS策划 / 242
五、VIS策划 / 244
第二节 海螺服饰品牌广告语策划 / 246
一、海螺服饰品牌概述 / 246
二、“正式场合穿海螺”广告语设计 / 250
三、海螺广告语的设计及启示 / 252
第三节 双良特灵合资庆典活动策划 / 253
一、双良特灵公司概述 / 253
二、双良特灵合资庆典活动方案 / 254
第四节 “中广赛”品牌形象塑造 / 2584一“中广赛”的背景及特点 / 258
二、“中广赛”品牌形象塑造内容 / 259
三、“中广赛”品牌形象塑造元素 / 264
四、“中广赛”品牌形象塑造路径 / 269
第八章 博览空间—展馆品牌艺术设计 / 280
节 商标火花收藏馆脚本策划与布展设计 / 280
一、功能定位与藏品分类 / 281
二、布展内容与展示形式 / 282
三、展区设计与布展亮点 / 285
第二节 成龙电影艺术馆脚本策划与展示设计 / 304
一、设计理念与展示定位 / 304
二、展示主题与布展内容 / 305
三、设计手段与艺术风格 / 311
第三节 C32会所脚本策划与陈列装饰设计 / 316
一、立项的必要性和有利条件 / 316
二、需求分析和功能定位 / 319
三、布展设想和实施方案 / 324
四、经费估算与效益评价 / 326
第四节 家电生活馆脚本策划与布展设计 / 329
一、项目概况与布展定位 / 329
二、脚本构思与展区设计 / 329
三、布展、运营成本分析 / 349
四、广告宣传品
VI设计 / 358
附录 策划大赛与命题 / 365
后记 / 380
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| 內容試閱：
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序
华东理工大学杨明刚教授的新著《品牌与策划》在上海人民出版社出版，明刚教授邀请我写个序，我欣然答应了。
中国的品牌研究起步于20世纪90年代初，随着市场竞争日益激烈，企业和各种社会组织越来越关注软实力的竞争，人们发现同样的产品和服务，同样的渠道和促销，未必能产生同样的市场效果和溢价作用。如果说商标是注册在工商局的话，那么品牌系统则是嵌入到老百姓的心理认知当
中，它如水中之盐，你不一定看得到，但它一定能让人感受到其中的不同。随着产品品牌日益被关注，人们将视线拓展到了企业品牌、学校品牌、媒体品牌和城市品牌等各个方面，而随着中国综合国力的提升，国家品牌的课题也越来越被学术界所重视。可以这么说，从 20世纪90年代初至今的二十多年，中国对品牌的关注，是一个全领域拓展、全角度深化的过程，以至于今天，任何企业、组织和社会机构，都越来越关注品牌的建设和品牌的影响。
品牌和策划又是密不可分的，从品牌打造之初开始，品牌名称的获得、品牌LOGO的设计、品牌基因的定位、品牌概念的演绎、品牌广告语的选
择、品牌公关活动的谋划、品牌媒体推广手段的运用、品牌危机事件的处理，这一切都离不开策划。凡事预则立，不预则废，我们强调谋定而动，所以在今天，无论是大数据、智慧城市、云计算，还是移动互联网，新的复杂的环境下，策划过程显得越来越重要，没有策划的决策，风险将越来越大。
因此明刚教授将品牌与策划两个主题词放在一起，来构成全书的体系，是非常有见地的。明刚教授把他的专著分成上下两篇共八章，上篇前
四章讲学理，下篇后四章讲案例，也充分显示出这是一部将品牌与策划整合，将学理与案例并重的著作，这对于一门应用型的学科来说，是非常有意义的。
明刚教授是我国早研究品牌的学者之一，他不光学养深厚，有诸多理论建树和学术贡献，而且学以致用，将知识和研究与现实需要联系起来，
为中国的现代化建设，尤其是新常态下企业的发展，提供学者应有的智慧
和贡献。这既是中国的教授应有的社会职责，也是中国高校的重要社会功能。早在多年前，我就跟明刚教授有很多交流和沟通，2006年我成立并主持“上海品牌促进中心”的工作，力邀明刚教授担任“中心”的专家，便有了更多的交流机会。他的敬业、博学、热情、敏锐给我留下了非常深刻的印象，尤其在今天，中国高校的论文导向日益显著的背景下，他能坚持自己的人生信仰和职业理念，坚持学以致用，坚持服务社会，坚持理论联系实际，就显得更为难能可贵。
《品牌与策划》这本书，既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以作为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。因此，我向广大的读者朋友们推荐这本书，相信开卷有益，一定能带给读者很多的启示与教益。
是为序。
余明阳
上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记
中国企业发展研究院院长
中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任
教授、博士、博士生导师
2016年 1月 4日
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