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| 內容簡介： |
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过去的营销，是定位营销、卖点营销，如果现在还通过这样的方式来做营销，将会非常被动，因为这样的营销逻辑，会把品牌带入红海的竞争中，让营销的转化变得越来越难。如何破局？为营销和品牌注入文化的魂，是一条出路。从现在开始，赢在未来的企业，正在试图打好文化牌。什么是文化牌？通俗来讲，就是要洞察这个时代的人心和人性，构筑一个引发人们共同的情感认知、情感触动、情感宣泄、情感归属的进托邦，从而实现对目标人群的“聚合、连接、生长”。
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| 關於作者： |
刘 航：
澳大利亚国立大学商务与经济学院管理学硕士学位
清华大学管理硕士学位项目结业证书
北京国际关系学院国际新闻学（公共关系方向）文学学士学位
中国国际公共关系协会理事会员
【职业经历】：
曾任中华人民共和国外交部新闻司外国记者新闻中心主任。
自然资源部国家珠宝玉石首饰管理中心项目负责人。
曾在大连万达集团、美团等房地产和科技企业任职，担任主管公共关系、国际文化交流、品牌传播的总经理和高级总监等职。
曾在中国驻英国大使馆任新闻官。
多次参加对外国事访问、高级访问、对话谈判的代表团，并从事随团新闻发布和文化传播工作。
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| 目錄：
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di1章 市场竞争不可怕，就怕企业没文化 1 企业文化：决定企业命运的DNA/2 企业文化不等于老板文化/5 好的文化一定是生长出来的/8 建立企业文化IP的哲学之问/11 做百年老店，打造文化IP是根本/15 你的文化真的能赋能吗/18 经典案例：字节跳动——倡导开放透明的企业文化/22第2章 让软文化生根，让硬制度落地 25 文化缺失的制度，算不上是好制度/26 好的制度可以是规则，但绝非潜规则/29 “两条腿”走路：制度要硬，文化要软/33 制度赋能，促文化精准落地/36 倡导“生人文化”，增强规则意识/39 经典案例 ：美团——多一些务实，少一些“套路”/43第3章 深耕品牌文化，打造超级IP 45 品牌是价值，更是传播力/46 接地气的品牌文案更有销售力/50 IP跨界营销的标准“姿势”/53 要“FUN”营销，不要硬营销/57 好故事成就一个好品牌/60 品牌可以老，但不能老化/63 经典案例：小米科技——借话题营销提升企业品牌传播力/68第4章 新营销时代，卖产品就是卖文化 71 传统营销究竟输在哪里/72 基于大数据，进行精准营销/76 口碑营销：让用户去告诉用户/80 借IP交易入口，实现流量变现/84 通过短视频营销实现流量变现/87 做爆款，换产品不如换思维/91 经典案例：夸克搜索——瞄准用户痛点，彰显品牌优势/95第5章 轻管理重文化，改变传统管控模式 97 以文化驭人，而非规矩制人/98 不要念歪“绩效激励”这本经/102 记住，别让你的企业文化太“Low”/106 创造良性PK文化，打破“平衡态”/110 好的文化让“一群人”变成“一队人”/114 文化赋能，让管理回归简单/118 经典案例：星巴克——用咖啡传递独特的“伙伴文化”/122第6章 构建高效的执行文化，提升团队整体效能 125 实干文化：执行，没有行动就是零/126 结果导向文化：日事日毕/131 团建文化：“有趣 好玩 有意义”/134 搭台文化：让平台更好地成就员工/137 守信文化：苛守商业道德的底线/140 经典案例：华为——“狼性文化”的三种精神体现/143第7章 践行工匠文化，持续深耕一个领域 147 工匠精神就是一种企业文化/148 专注核心业务，提升核心竞争力/152 没有专业精神，其他都是妄谈/155 有高标准才能实现高价值/158 只有“偏执狂”才能创业成功/161 经典案例：格力电器——用工匠精神打造每一款产品/164第8章 厚植创新文化，不断打破思维边界 167 持续创新，为企业发展赋能/168 激活创新动力，靠Copy怎么行/172 做让客户尖叫的产品与服务/176 跨界创新：文化赋能品牌价值/179 通过不断试错，实现小步快跑/182 经典案例：任天堂——用“旧技术”持续创新/185第9章 玩转粉丝文化，赋能“粉丝经济” 187 网红时代，更需要流量思维/188 为目标人群“画像”，不迎合所有人/191 通过超级体验增加粉丝的黏性/194 要能够和年轻人嗨到一起/197 打造个人IP，让粉丝量爆炸式增长/200 经典案例：名人带货——直播不是孤立的卖货行为/203
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| 內容試閱：
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近几年，“赋能”是一个热门词，尤其是在商界，它常被高频率地使用。比如说“技术赋能”“制度赋能”“品牌赋能”……只要是你能想到的方面，似乎都可以赋能。“赋能”一词初出现在心理学中，主要指通过言行、态度、环境的改变给予他人正能量，以限度地发挥个人才智与潜能。
对于个人IP，或是企业品牌运营来说，归根结底，真正能为其赋能的，其实只有文化。不论技术、制度、营销，还是管理、执行，抑或是创新与客户管理，都是文化的一个分支，或者说是支撑起文化这座大厦的一根柱子。
对于企业来说，文化由三个层次构成：个层次是物质层面的文化，可称为企业的“硬文化”，包括办公环境、产品质量、团队建设、宣传标识等；第二个层次是中间层面的制度文化，包括管理机制、人际关系，以及各项规章制度和绩效考核等；第三个层次是核心层的精神文化，也叫“企业软文化”，包括企业愿景、使命、价值观。
一个人的职业生涯与其所在企业的文化融合得越好，发展方向越一致，越利于其自身的发展。这也是很多企业在招聘新人时，除了考量新人的技术、学历、专业等因素之外，更注重其之前所在公司企业文化的原因。很多有经验的面试官，在面试新人时，会让他们简短地介绍一下自己来面试之前的工作情况。只要对方略谈几点，面试官就能从中了解这家企业文化的概况。
为什么？因为企业文化是烙印在员工生活、工作细节当中的，员工不经意间说的某些话，甚至一些无意说的行为细节，都会自然而然地展现出企业文化。所以，想要了解一个企业的文化，无须看它搞的什么文化墙，做的什么文化讲座，更不看它的考核机制，仅仅是看员工、看老板就足够了。可口可乐公司总裁曾经说：“如果可口可乐的全部工厂一夜之间烧光，那么第二天依靠它的商标也会东山再起。”很多人听后都认为，他是在强调品牌带来的力量，其实在品牌的背后就是企业文化。
优秀的企业文化能够为员工成长及企业发展赋能，它不仅能给员工的职业生涯带来助益，还能从根本上提升团队的效能，而且对企业品牌与IP的打造至关重要。所以，现在越来越多的个人、团队及企业开始注重文化IP的打造。特别是对企业来说，用文化管人，用文化赋能，就是不断削减过度的外部管理，打破企业与员工、客户、市场等之间的壁垒，直至完全打破传统管控模式；就是不断地用正确的世界观、人生观、价值观引导员工。这样的公司，即使算不上优秀与伟大，也值得尊重。
di1章 企业文化：决定企业命运的DNA
一家企业要成长，要保持足够的竞争力，要基业长青，就一定要有自己的文化基因。因为成长中的企业输出的不只是产品与服务，还有企业文化——知道自己从哪里来，到哪里去，到底要什么，也就是企业战略布局。打个比方说，没有文化的企业，就像是脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。
“文化”是我们常挂在嘴边的一个词。据专家考证，其早出处是战国末年儒生编辑的《周易·贲卦·彖传》，其中有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”之语。以“人文”而“化成天下”，用现在的话来说，就是用礼仪、风俗、典籍，以教化天下百姓。在这里，虽然“文”与“化”并未联结成词，但已经有了今天的“文化”之意。
在西汉时期的思想家刘向所著的《说苑·指武》中，有一段话：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛。”其中，“文化”是指文治为法，以礼乐典章制度为依据而教化臣民。这与现今的含义非常接近，也是目前学界所掌握的“文化”一词早的出处。
20世纪80年代，美国波士顿大学教授斯坦利·M.戴利首次提出了“企业文化”的概念。企业文化，是一个企业由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。它是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和。
在现实中，很多公司都作了大量的广告和CI设计，企业形象包装得非常好，但这并不能说明它们有了企业文化。企业文化不是用嘴巴说一说就有的，整天喊口号、挂标语更不妥。真正的企业文化，一定是融入每一个员工的思想和落实在行动中的。它是一个公司的灵魂、前进方向、员工动力，它能让整个公司的运行自然顺畅。
优秀的企业文化不但有助于员工保持创新活力，强化员工的执行能力，而且还可以简化企业内部的管理流程。而且，它对合作伙伴、客户、供应商、消费者，以及社会大众等都有吸引力。
有一段时间，重庆“江小白”火爆网络，成为人们争相研究的焦点。有人研究它的渠道分销，有人研究它的品牌管理，有人研究它的上下游供应链管理。其实，相比于这些，为其赋能的是独特的企业价值观及品牌文化。
对于白酒行业而言，白酒本身就是一种文化，也是一种社交文化，更是一种消费文化。“江小白”在营销过程中，通过产品创新和品牌文化的独特表达，迅速打开市场，赢得目标消费者的喜爱。
“江小白”所倡导的品牌文化，是小众而独特的，它代表了一种生活态度。这也决定了它的消费群体定位是年轻人，特别是有个性、有自我觉醒意识的年轻人。
在产品包装设计方面，企业摒弃“过度包装”，采用至简设计，包装简洁，给人一种活泼、清新的感觉。在颜色搭配上，摒弃传统大红色，采用活泼青春的蓝色，让人眼前一亮。在产品外观设计上，采用漫画男生作为主体，易与有意思、有情怀的年轻人产生心理共鸣，在文案编辑上，采用独树一帜的“语录体文案”，将工匠精神和娱系精神完美融合。让年轻人不单单从理性消费角度购买产品。
可以说，“江小白”追求的企业文化就是一个字“新”——“新生代 新趋势 新形象 新通路”。即面对新的用户，新的需求，要始终坚持创新。例如，从传统白酒的辣喉感和苦味到更加“利口化”。从这个意义上说，“江小白”的成功不完全在于它的品牌，而是其一直在坚持不断创新、“知行合一”的企业文化。
产品的质量作为基础竞争力，是抢占市场赢得消费者的首要条件。一款产品，没有品质作为保障，就不能够在消费者心中赢得一席之地。若想要牢牢地稳定消费群体，则需要企业具有独特而统一的企业文化。
特别是在今天的互联网时代，新业态、新品牌层出不穷，这不禁让人想起一句话“但见新人笑，哪闻旧人哭”。曾经火爆一时，然后又快速被人淡忘的品牌数不胜数，它们被时代抛弃不是因为技术、资源的匮乏，更不是市场容量变小，而是因为缺少文化。说白了，就是它们善于用互联网制造话题，善于品牌传播，但是缺少一套持之以恒的核心价值观，及独特的、有生命力的企业文化。
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