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| 內容簡介： |
作为一本定位快消品行业（重点是食品行业）的新产品营销书籍，解决快消品行业新产品上市成功率低和寿命短的痛点是写这本书出发点。
本书从营销的视觉，结合中小企业实际和社会现状，对新产品定义、新产品开发、新产品命名、新产品包装、新产品定价、新产品招商以及新产品上市等常见问题进行了系统分析并给出了建议、思路和方法。目的是破解新产品畅销的基因，寻找新产品长销的秘密武器，让新产品在现代市场环境中畅销和长销起来。
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| 關於作者： |
伯建新：新疆实践型营销专家，新疆市场营销协会理事，知名营销网站专栏作者，相关知名企业特邀营销顾问，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展，对营销管理和新媒体运用等方面有独到见解和实践经验。
出版著作有《成为优秀的快消品区域经理》《快消品营销人的本书：从入门到精通》《快消品营销团队管理——方法工具一本通》《回款决定一切》等营销书籍。
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| 目錄：
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目录
导读
前言：为什么写这本书
目录
章：认知篇
节 正确定义和认识新产品
第二节 新产品开发如何做
第三节 给新产品一个合适的价格
第四节 新产品包装设计如何做
第五节 新产品该如何命名
第六节 新产品上市前要做好哪些基础准备
第二章 招商篇
节 新产品招商手册如何编制
附件 ××××招商手册
第二节 新产品招商的常用方法有哪些
第三节 如何组织召开新产品发布会
附件 感受激情，××××总有新创意新品发布会活动方案
第三章 市场篇
节 新产品上市需要做好的管理工作
第二节 新产品销售渠道的建设和维护
第三节 新产品上市铺货如何做
附件 新产品铺货方法和话术技巧
第四节 新产品上市如何开展促销推广
第五节 新产品上市如何做好终端陈列
第四章 宣传篇
节 快消品新产品宣传需要了解的新媒体
第二节 用新媒体实现新产品的低成本宣传
第三节 新媒体快速实现传播的技巧
第五章 误区篇
节 新产品开发应避免的三大误区
第二节 新产品上市营销的战略误区
第二节 新产品上市营销的战术误区
第四节 新产品包装设计要避免的“坑”
第六章 案例篇
节 突破——JL乳业400ML巴氏奶上市案例纪实
第二节 TR乳业浓缩酸奶的“新高度”
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| 內容試閱：
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前言：为什么写这本书
快消品行业经过近40年的快速发展，从市场发展初期，供需不匹配的“渠道为王”时代，到市场发展中期，供大于需， “终端为王”和深度分销模式的大放异彩时代；再到市场发展后期竞争无处不在，资源的争夺没有穷尽，竞争的层次在广度、深度上在延伸的“现金为王”、“品牌建设”的时代，营销工作的重心发生着与时俱进的变化，每个发展时代都镌刻着明显的特征。
如今随着互联网的兴起、新型消费群体的加入、新媒体的呈现，“产品为王”的时代已经到来，营销工作在重回原点回归到本质，谈营销时产品成为一个绕不过去的话题，因为，在这个时代无论多先进的商业模式、多高明的营销手段离开产品都是虚无，围绕产品谈营销，营销行为产品服务成为这个时代的基本特征，打造新产品正在成为很多企业发展的驱动力。
从开始从事快消品营销行业到2021年，眨眼之间已经过了二十年，在这二十年里，职业生涯实现了从快消品一线业务人员到营销高管变化；在这二十年里，工作的不断调整和角色的变化，让我的职业生涯有幸比很多一直工作在市场一线的营销人员有了更加丰富的经历，在这期间有近三年的时间是在从事企业生产经营管理工作，这段职业生涯让我对企业的生产管理有了一个全新的认识，我能从营销的角度来看待企业的生产管理；随后三年多市场总监职业经历，在和外部咨询公司接触的过程中，我学习到了先进的理念，也掌握了新的知识，在市场规划方面的技能，让我让能站在一个更高、更全和旁观的角度来看待市场营销实践中的一些行为，可以说十四年营销实践的经历、三年生产管理的实践和三年市场总监的履历给了我宝贵的财富，让我对企业经营管理工作能从不同的角度去看待和解读，不仅丰富了自己的人生同时也让我有了不一样的眼界。
在这二十年里，处于自身发展的需要，我所服务的企业也在发生着变化，所有这些过往的企业给了我充分施展自己能力的平台，我在成就企业的同时也在成就了自己，在这些过往的企业中我收获了成功的喜悦，获得了丰富的工作经验；经历了痛苦的煎熬和质疑的声音，收获了更多的则是反思……，这里有关于企业营销团队建设的思考，有对营销人员职业生涯发展的思考，还有对企业发展规划的思考，以及对营销模式建设等方面的思考，而这其中对于新产品市场营销的思考则是我思考多也是深的一个思考，因为，在我所经历的企业里，我从事的主要工作是做营销管理的工作和市场规划，在这些工作中，很多的工作内容都会和新产品有关联，如在营销实践工作中，需要谋划如何用新产品来推动市场的发展和做好市场销售提升工作；在担任市场总监的工作中需要规划企业应该如何通过推广新产品，通过新产品在市场上的成功来实现企业的发展战略……，在这些工作中我看到、也经历了很多企业因为新产品在市场上的问题，致使好的产品死在市场上，导致企业为新产品采购的设备闲置、包材浪费以及成千上百万营销费用打水漂的悲剧；感受了因为新产品在营销推广方面的不利而导致新产品折戟沉沙的痛心；见证了因为新产品的成功，一个企业的经营发展从萎靡不振到整个经营发展走向康庄大道的可喜局面；品尝到了因为新产品的成功让企业突破困局超越对手的喜悦。
鉴于以上的职业经历，在工作之余，我总是在思考如何把自己过往的经历和自己对新产品的思考写出来，一方面分享自己有限的经验、心得和思考，给快消品中小企业在新产品上市营销等方面提供可借鉴的经验，提高新产品上市的成功率；另一方面破解新产品畅销的密码，打破新产品昙花一现的魔咒，让快消品中小企业的新产品不仅能在市场上活下来而且要长销起来。
后，新产品的打造是一个系统工作，牵扯企业战略、生产、营销以及研发的方方面面，本书只是起到了“抛砖引玉”的作用，有许多的内容需要完善，希望能够和广大的营销人一起去完善。
伯建新
2021年8月20日于出差途中
节 正确定义和认识新产品
广元生物科技有限责任公司作为一家主要生产饮料的食品公司，前几年推出了一款的红枣果汁饮料，由于采用了全新低温冷罐装技术，产品上市后，因为产品良好的口感，独特的卖点和合适价格，很快在华北市场乃至华东市场热销起来，但是，花无千日红，人无百日好，再好的产品风头总会过去，如今，随着市场竞争的加剧以及各种类似产品的陆续上市，广元生物科技公司的红枣果汁饮料销售开始呈现疲态，销量呈现下滑的态势，因此，关于新产品开发的工作，被公司的高层纳入日程，但是，究竟需要开发一款什么样的产品，在公司内部存在不同的声音。一部分人认为企业的新产品必须要在技术上有所提升和突破；一部分人认为新产品只要在现有产品线上进行调整和改进一下就可以了；还有人认为新产品不仅要体现技术含量，还需要适应市场的需求；还有人认为……；因为各方的意见的不统一，决策者难以决策，广元公司的新产品的开发工作被一再搁置……
广元生物科技有限责任公司在产品销售和新产品开发上所碰到的问题，是很多快消品企业都会经常碰到的问题，要很好地解决类似的问题，作为快消品企业必须从以下几个方面入手。
一、认识新产品对企业发展的意义
快消品企业对于新产品需求的无外乎以下三个方面的原因。
、时代的进步，消费的多元化、消费心理需求无边界，新型人类和消费群体的变化，求新成为一种必然；
第二、技术的进步，产品的迭代，推陈出新成为一种趋势；
第三、竞争的加剧，企业发展的压力，求变、求新寻求突破和机会成为方向；
新产品对于企业而言，不仅仅意味着企业有参与和应对市场竞争能力的一种体现，同时，也是对自身企业产品线的更新和迭代，是企业在营销工作上的自我否定和创新；从市场的来看市，企业新产品的开发和上市是对市场的占有、控制和全新的认识；从消费者的角度来看，企业新产品的开发和上市可以更好的展现企业的实力，吸引消费者关注的目光，拉近企业和消费者的距离。
二、走出新产品认识的误区
思路决定出路，观念决定行为。
对新产品的认知和观念的不同则会导致不同的结果， 在很多时候，企业或者企业的决策者对于新产品的认识往往基于传统的技术观念，认为新产品必须是高、大、上的产品，从而导致认识的误区，一般而言存在两个观点。
个观点是：新产品必须是自家独有的产品即人无我有；
第二个观点是：新产品必须是在技术上领先的产品即人有我优。
这两个这观点对新产品的认知，都是基于技术导向的新产品观念，认为新产品一定要是基于技术、材料和功能的突破，所谓的新产品一定是那些运用了新的原理、新的构想设计，采用了新的材料或者具有新的功能、新的用途的产品，它和老产品相比，要么在技术指标、性能、结构等方面都有显著的改善，要么某些技术项目、规格品种填补了国内的空白。
这两个观念导致了以下几个问题的存在，那就是企业一味地追求所谓技术上的突破，导致要么使企业无新产品可开发；要么是企业开发不出新产品；要么是企业新产品开发的难度和投入变大，终的结果是企业难以实现自身的突破，被对手超越，或者是实现自身突破的代价过大、速度过慢，作为快消品企业要避免这样的问题，对于快消品的新产品必须要有正确的认知。
三、正确定义新产品
现代社会物流体系的不断完善和健全、信息流的边界越来越大，各种信息资源层出不穷，渠道、传播、消费群体、营销模式等我们过去的认知在不断地被刷新和改变，在这个充满活力和变化的市场中，一切所谓的技术都会在短时间内被超越或者模仿，一切所谓的新都会被时代快速迭代，面对变化，对于快消品企业和快消品人来讲，开发新产品，利用新产品实现企业的突围，必须要对新产品有一个全新的认知和正确的定义，从多维度对新产品进行正确的定义。对于新产品的认识则不能仅仅局限于技术、材料和功能方面的限制，而是要扩宽认识角度。
对于新产品的定义，我们可以从企业、市场、技术和市场营销这几个维度进行解读。
、从企业的角度而言，企业次生产销售的产品都叫新产品；
第二、从市场的角度来看，只要是次出现的产品才叫新产品；
第三、从生产技术的角度看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。
第四、从市场营销的观念来看，新产品不仅包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。
因此，对于新产品的正确定义应该是：凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或新的产品，都叫新产品。
具体而言：、新产品，可以是你有我无的东西，也可以是我过去没有现在有的，还可以是我独有其他企业没有的产品。
第二、新产品，并不一定是新发明的产品，只要改变了消费者的认知的产品都是新产品，它与科技开发意义上的新产品含义不完全相同，这里的“新”是完全相对的，新发明创造的产品毫无疑问的是新产品，而对于市场现有的产品有所改进，采用了本企业品牌的也是新产品，在企业的现有产品系列中增加新的品种也可以认为是新产品。
第三、新产品只是对于企业而言，对市场可能并不是新产品，但是，这种认识意义上的新产品需要具备以下条件：在原理、结构、性能、材料、工艺等某一方面或某几方面有显著改进、提高或独创，必须是能够对消费者的认知产生改变。
小提示：1、新产品是企业向市场提供的较原先已经提供的不同产品，是对消费者认知的改变。
2、对于快消品企业而言，新产品不一定就是多么高、大、上的东西，不要管对手如何？只要过去自己没有的现在有了就是新产品；
3、新产品不一定都要是技术层面的突破，可以是质量的提升、概念的再定义、人群再定位、跨界的组合、品种的延伸、规格的变化、内容融合等等。
四、掌握新产品的分类
根据新产品的定义和新产品开发难度和方式方法，对于快消品企业的新产品可以分为以下几大类。
1、全新型新产品。指全新应用新技术、新工艺和新原料制造的，与现有市场上产品完全不同的产品，并且产品实现了从理论到应用、从实验室到规模化生产。如保健品领域中大家耳熟能详的番茄红素，因为采用新的萃取技术，使普通食物番茄中的番茄红素被提取，成为一种营养品；经久不衰的椰树椰汁，通过对椰汁加工技术的改进，解决了椰汁不易保存的问题，使椰汁进入千家万户等等。
2、升级型新产品。指在企业原有产品基础上，部分采用新技术、新工艺、新原料和新组合研制的相关的产品，如农夫果园的茶π、娃哈哈的营养快线、元气森林等等，采用了全新的组合从而让产品成为一种流行。
3、改变或改进型型新产品。指采用各种改进技术，对原来产品的结构、性能、款式、功能、消费人群及包装等做了一定的改变与更新。如瓶装水中的百岁山，就是对产品包装的瓶形进行改变，从而快速吸引消费者眼球，终实现脱颖而出；如乳制品中的特仑苏，则是对产品概念的再定义和消费人群进行重新的定义，通过包装的调整，实现了自身的差异化，如。
4、仿制型新产品。指对市场上已经存在而本企业尚未生产过的产品，进行仿制生产或企业通过购买专利技术或者成熟的设备进行自行行生产。如饮料界中功能饮料战马、黑卡；这些产品都是相关产品上市后，销路非常好，厂商利用自己的品牌进行仿制，投入市场加入竞争行列。
小提示：新产品是技术上的突破
新产品是概念上的再定位
新产品是老酒换新装
新产品是跨界的衍生
新产品是内容的组合
新产品是简化再简化
新产品是消费人群的再定义
新产品是需求的满足
新产品是颠覆……
五、了解成功新产品的特点
一个成功的新产品，除首先要企业自身中突出一个“新”外，一个成功新产品还要可以给企业在带来良好的经济效益的同时给企业带来良好的社会效益，提高企业在市场的竞争能力和在业界的影响能力，因此，作为一个成功的新产品其需要具备以下特点：
1、吸引性。即与老产品相比，新产品一定要能为客户带来新的利益，这种利益越多，并真正能以满足消费者需求为出发点，产品就越容易吸引消费者。
2、继承性。即新产品应该与目标消费群体的消费习惯、值观念相接近；在外观上、形式上要有一个简便的过程；在结构上，标准件和通用件的比例要大；在生产技术和生产工艺上，要尽可能与企业生产条件相结合，以便利用原有的设备和减少生产技术准备工作。
3、易用性。新产品和老的产品相比，新产品应力求有良好的使用性能和方便性。
4、获利性。成功的新产品应能为企业带来相当的经济效益或对社会发展带来好处。
第二节 新产品开发如何做
疆域食品饮料有限公司的营销总监郑峰是一个喜欢独立思考和学习的人，并且善于将学习的东西积极用于实践，如今郑峰进入食品饮料行业已经有近15个年头，从初入行业的“小白”，到如今食品饮料行业里的资深人士，郑峰的职业生涯先后经过了由业务人员到区域经理、事业部经理乃至营销总监历程，其间并先后从事过近四年的生产管理，丰富的市场一线经验和生产管理经历，让郑峰对饮料行业有着与众不同的深刻理解和认识，在近五年在营销总监的位置上，郑峰通过对企业产品线和产品结构的调整，使企业的产品结构实现了优化，不仅很好地提升了企业的盈利能力，也增强了企业在行业市场的竞争能力，更为重要的是郑峰为调整企业的产品结构先后主持了四款新产品的开发和上市工作，并且都取得了不俗的业绩，新产品的成功上市不仅提升了企业在区域行业中的地位，同时也是企业的影响力大大提高，成为同行业资深人士眼中的“神话”和“传奇”，对于新产品的开发郑峰有着自己独到的见解……
对于快消品企业的新产品开发，郑峰认为要做好此项工作，新产品开发的组织者除了需要对新产品有一个正确的认识外，还需要在新产品开发的工作中做好以下几项基础工作。
一、建立产、供、销等各部的联合组织机构，确定各部门在新品开发工作的职责和工作推进时间表。
企业的新产品开发工作不是一项简单的工作，而是一个系统的工程，其中要牵扯到多个部门的协同，单纯依靠企业中某一个部门难以实现，而要做好此项工作，实现整个系统工作的优化，保证企业内部各个部门的协同，企业在新产品开发工作伊始，必须建立一个涵盖生产、采购、营销等等多部门联合的组织机构，通过这个组织机构实现各个部门在新产品开发上的协同，并根据新产品的开发需要，确定各个部门在产品开发过程中责权，优化新产品开发过程中的时间节点，通过各部门的协同使新产品的开发工作在短时间内能够顺利完成。
根据自身的实践经验，郑峰认为对于新品开发各部门的职责分工一般主要从四个系统七个部门进行划分，具体的职责分工详见《新产品开发各部门职责分工表》。而在新品开发时间控制上，结合新品开发各部门职责分工表，郑峰给出了常用《甘特图》的方法来对各个部门在新品开发上时间节点的控制，具体内容详见《新产品开发时间推进表》；
再具体的运用中郑峰认为：要让新产品的开发工作有序高效开展，新产品开发的组织者首先要明确的是一定要把任务和责任落实到具体人身上，其次要在新品开发推进的过程中落实监督、检查和跟踪工作。
新产品开发各部门职责分工简表
系统
部门
职责
责任人
生产
研发部
1、负责新产品技术工艺的确定
2、负责新产品的配方、配料的确定。
3、负责新产品小样的制作
生产部
1、负责新产品生产原料、包材的质量检验和实验等工作。
2、负责新产品的试生产
3、负责新产品按时按需的生产和质量保证工作
采购
供应部
1、负责新产品研发以及生产所需原料的询价、比价和采购工作。
营销
市场部
1、负责新产品的创意、筛选和市场调研工作
2、负责新产品卖点提炼、宣传文案以及媒体选择和宣传、推广方案制定和考核工作。
3、协同财务部门落实产品价格的制定工作
设计部
1、负责新产品的包装设计以及宣传设计的输出和呈现工作
销售部
1、 新产品渠道选择和产品推广方案的落地执行。
2、 新产品推广期间营销人员的考核工作
3、 新产品价格体系的维护工作
财务
财务部
1、产品生产成本的提供以及产品价格的确定
新产品开发时间进度表
序号
工作内容
时间
部门
责任人
月日
月日
月日
月日
……
……
……
月日
月日
月日
月日
1
市场调研
市场、销售部
2
产品概念提炼
市场部
3
市场评估
市场、销售部
4
产品包装设计
市场部
5
产品研发
研发部
6
产品测试（口感/性能等）
市场、销售部
7
产品概念确定
市场部
8
产品名称确定
市场、销售部
9
产品中试生产
生产部
10
产品上市生产
生产部
11
产品价格确定
财务、市场销售
12
产品上市策划
市场部
13
产品上市
销售部
14
上市效果评估
市场部
二、掌控企业新产品开发的方向
选择比努力重要，在错误的方向越努力，只会是越错，新产品开发的同样如此，只有方向正确了，才有可能开发出适销对路的产品。对于如何掌控企业新产品开发的方向，郑峰认为可以从以下几个方面来进行。
、放眼宏观，看清行业大势，了解行业的全貌和本质。
开发一个新产品，需要对新产品所处的行业有本质和正确的认识，所谓不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域的道理一样，新产品的开发要想取得成功，作为市场开发的管理者必须要从大局着眼，从宏观的角度看待问题，站在行业的角度进行思考，需要做到以下两点。
1、看政府的监管和国家政策导向。如果政府监管严厉，国家政策限制，行业不景气，整个产品都在受国家打压的范围之内，那么整个产品一上市，不说市场，光是政府就把你打熄火了。比如说产品里面成分和材料不符合国家发展方向，相对应的市场风险都比较大。
2、看行业自身的发展趋势。主要是了解行业的发展前景、产业发展趋势、行业发展速度、成熟度和行业的集中度等方面的内容，如果你准备策划上市的产品是一个已经过气的产品类别，那么新产品成功的可能性也要小一些；如果你准备策划上市的产品是一个不符合行业发展趋势，那么新产品成功的可能性就几乎没有，如现在再去炒做益生菌类的产品、炒做无糖概念的产品，这类产品对消费者已经是过度教育，存在市场饱和，行业集中度高等因素，该类产品自身发展的机会比较小，作为新产品想成功的难度也很大。
3、看行业厂家数量和市场规模大小。主要是了解整个行业的市场规模大小，企业数量，一般而言市场规模的大小意味着企业可发展机会的大小，对于一个市场规模小的行业，其企业数量有限，虽然竞争力度不大，但是因为市场容量有限，任凭企业的新产品再好，整个市场的销量都会有限，新产品成功的机会也就会很小，因此，快消品企业在开发新产品时，不要剑走偏锋，一味琢磨所谓的“新、奇、特”，“高、大、上”，要盯着市场容量，只有大市场容量的新产品才有更大的成功机会。
对于如何去了解行业大势，抓住行业的全貌和本质，郑峰给出了具体的方法，那就是：、解读国家产业发展政策；第二、研究和学习行业内部刊物；第三、购买行业调研和咨询机构的数据和行业发展趋势分析报告；第四、查询行业内上市企业的财务报告；第五、多看电商等大数据公司的分析数据。
第二、着眼中观，了解新产品的市场特点、竞争态势，找出竞争者。
在快消品领域，由于行业竞争壁垒小，产品同质化程度高，面对激烈竞争的市场，任何一个企业的新产品都会面临着模仿和竞争的可能，也会面对竞争对手的打压和对新产品的扼杀，因此，在对新产品进行开发之前，需要对市场的特点、竞争的态势和竞争对手进行充分了解，从市场的角度上验证新产品开发的必要性，其主要了解以下内容。
1、市场特点的了解。主要是了解新产品的市场特点和产品的市场周期是什么？清晰新产品在市场中是处于导入期阶段还是成长期阶段；市场的发展规律是什么？知道市场发展的规律是有序可循还是杂乱无章；消费的群体主要集中在哪一类人群？找到企业新产品的目标消费群体；行业的客户分类如何？找到新产品的消费渠道；行业的消费模式怎样？找到新产品消费者的消费场景，给新产品的消费者画像……。
2、 市场竞争态势的了解。主要是了解新产品在市场竞争中处于什么样的竞争阶段，是价格竞争阶段还是价值竞争阶段？是品质竞争还是品牌竞争阶段？不同的竞争阶段，企业需要对新产品开发上市的要求就要有所不同，如果市场竞争态势处于价格竞争阶段，新开发的产品就需要有价格的优势，如果是处于价值竞争阶段，新产品开发上市后就需要关注品牌和概念的塑造，如果是出于品质竞争阶段，新产品的开发则需要强调品质和性价比的优势，有针对性做好新产品开发的准备工作。
3、竞争者对手的了解。主要是了解行业的标杆客户是谁？谁是我们的竞争对手？竞争者的生产和加工水平如何？竞争者的营销能力（营销队伍、市场管理能力）如何？竞争者的渠道建设情况如何？其目的是从竞争对手处去寻找新产品是否有具备有竞争力能力。
第三、面对自己，认真审视和了解企业，找出优势和不足，扬长避短。
知己知彼方能百战不殆。对企业自身的真正认识是所有企业进行新产品开发的基础工作之一，因为只有了解了企业自身的实际情况，才能找自己的长处，发挥自身优势，补自己的短板。但是，在现实中了解和分析竞争对手很容易，审视企业自身，认识和了解自己往往不容易，因为如此，作为新产品的开发者，在审视和了解企业自身时，要想从根本上上真正的了解清楚企业，需要从以下几个方面进行。
1、对企业进行必要的SWTO分析。主要是指对企业内部能力和企业外部环境进行优劣势、机会威胁进行全方面的分析，即：通过对企业能力的分析，找到企业在资金、设备、技术、人力、原料、包装、营销等方面优劣势；通过对企业外部环境的分析看企业在外部环境、市场机会。从而找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确发展方向。
2、看清楚自己的资源和实力。每个企业自身的资源和实力都不一样。有的有资本实力、有的有策划优势、有的有渠道网络、有的有区域市场实操经验。看清楚自己的资源和实力很重要，因为有多少钱才能办多大的事，钱多有钱多的做法，钱少有钱少的做法。资源和实力是判断企业新产品如何选择合适的渠道的重要手段，也是企业运作新产品选择方式的思考点，作为企业需要做的事是实事求是和量力而行。如：企业在资源上有KA渠道资源的，你采用分销的方式无疑会事半功倍；做市场的，你选择招商就有危险；而做招商的，你要硬吃市场就会风险大；企业的实力有限，只能做局部的区域市场，盲目求大，去做所谓的全国市场就会吃亏。
2、看新产品开发和企业自身状况的匹配度。新产品的开发对于任何一个企业来讲虽然意味着机会和收益，但同时也意味着风险和大量资金的投入，因此，在新产品的开发上，作为新产品开发的负责人，要充分考虑新产品的开发与企业现有设备、技术、资金、营销能力等方面的匹配度，尽可能控制企业在新产品开发上的大投入，不能为了开发产品而开发产品，置企业的实际不顾，造成投入过大，风险上升。
三、找到新产品开发的方向
成功没有捷径，但是一定有方法，结合自己的长期的工作实践，郑峰对快消品新产品的开发总结出了以下八个方向。
方向一、系列产品开发。系列产品是为了简化产品品种、规格，满足各种客户需求而开发的新产品，开发系列产品的原则：一是为了满足客户需要，围绕某种使用或者消费的目的来进行开发；二是形成完整的产品整体系列、填补市场空白，使产品品相全面化。开发系列产品主要有以下方法：
1、按照产品规格、大小进行产品的系列开发。
随着产品的推广，消费群体的不断增加，只生产一种规格或者少数规格的产品，已经不能满足消费群体多样化的需求，就需要通过逐步开发各种规格的产品使之成为系列化以满足消费群体的需要，如市场上很多饮料产品采取多规格或者多容量的开发。
2、根据原材料的不同特性来开发系列产品。
每一种材料都具有多种的特性，利用这些材料某一方面的特性（优越性）同样可以开发出不同系列的产品；如在食品饮料行业中，在已有或已成形的产品基础上，通过对产品口味进行延伸，一方面满足不同人群消费的需求，同时利用口味的这种延伸，也促成了新产品的产生，如饮料列产品甜橙味、桃味、双果味等产品的开发。
3、根据不同的用途来开发系列产品。
每一种产品都是为了满足消费群体的需要而生产出来的，但是用户的需要时变化和多样性的，这就需要按照用户的不同需要和要求开发出更具有针对性的产品，如专用渠道定制的产品（团购渠道、特通渠道的专售产品）。
4、利用不同的材料开发同一功能、用途的产品。
快消品企业根据市场需要，利用不同的材料，通过对产品内容物进行有效的组合，来崔生新产品，也是新品开发上的一个有效路径。如乳品行业中生产企业通过在酸奶中加入不同内容物（如果酱、果粒、果块等），从开发出如草莓果酱酸奶，桔子酸奶、芦荟酸奶等品种；同时通过对这些不同内容物相互组合进行产品线的拓展，从而开发出复合口味的产品，如伊利的蓝莓加桑椹酸奶、蒙牛的芦荟加猕猴桃酸奶。
方向二、方便用品开发。方便用品开发法是从消费者的角度出发，力求在消费者使用时省时、省力、不费心，还要便于携带和储存，如方便面、速溶咖啡等等。一般来讲主要通过以下途径来实现。如自动化、定时化、轻便化、微型化、方便化、省力化等等途径来实现。
方向三、专用产品开发。随着市场竞争的日益加剧，产品的市场细分化已经成为一个不可阻挡的趋势，现代产品正面临着一个由大众化走向分众化的转变，企业为了适应这种发展趋势必须开始从生产大众产品转向专用产品，这样才能使企业资源进行有效聚焦，获取竞争优势。一般来讲主要可以通过以下的途径来实现。
1、按照不同的用途实行专用化的开发；如针对学生考试生产的专用答题铅笔。
2、按照不同的消费群体或者消费对象（目标客户）的特殊需要，对产品进行设计，实行专业化生产，如儿童饮料、女性皮包、脱脂牛奶或者其他的无糖食品等等。
的乳糖不耐症而开发的低乳糖牛奶，都是在针对人群定位基础上达到新品开发的目的。
3、按照使用地点不同，实行专用化；如运动饮料等等。
4、按照产品的特定使用范围实行专业化；如不同的礼品。
方向四、技术复合型新产品。即利用一种新技术可以开发一种新产品，将两种技术或多种技术复合也可以开发一种新产品，如富含多种功能的功能饮料、功能性酸奶以及具有杀菌功能的纸巾等等。
方向五、新材料型新产品。即利用新的材料替代原来的材料或者采用新的生产工艺或者用新型材料生产的产品；如用PET包装材料代替玻璃包装材料、用冷灌装技术代替热灌技术、用新型材料生产新产品等等方式，从而实现产品的升级和差异化，开辟产品的“蓝海”市场，有效避免竞争。
方向六、功能的挖掘。新产品的新功能可以是从老产品中或者其他产品的功能中挖掘出来，实现产品的功能提升，促成了新品开发的实现，不仅实现产品的差异化和品项的增加同时也避开了产品的同质化竞争。
方向七、概念升级。即通过对产品工艺、原料、产品特性进行充分挖掘找出产品与竞品的独特点和与不同之出，赋于产品一个好的概念，从而让原产品凸显新的个性，实现产品对消费者利益点新的价值体现。如蒙牛乳业的早餐奶、晚上好奶通过对消费时间和目的的概念传播，娃哈哈企业的营养快线对产品果汁加牛奶十五种维生素的概念提炼等，六个核桃对产品营养和补脑概念的定位就是通过对产品概念提升来达到新品开发的途径。
方向八、模仿开发法。即通过模仿同类新产品或者不同类的产品进行产品的开发，如瓶装水的模仿、常温酸奶的模仿、维生素水的模仿等等。
小提示：模仿并不可怕也不可耻，关键是模仿者要学会超越。
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