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| 內容簡介： |
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本书是以广东农产品市场体系建设为切入口，推动农业产业大变化，实现农业高质量发展的的经验总结和规律提炼。其中对于有效市场与有为政府的关系，生产与市场两手抓两手硬的做法，以及传统农业的品牌化、数字化、国际化的路径，均有实战经验及理论思考，它来自广东农产品“12221”市场体系建设（简称“12221”），已有六大水果丰产丰收实证。该书分“破局：直面挑战”“谋局：打造爆品”“立局：构建优势 ”“布局：前沿引领 ”“识局：理性分析 ”“控局：思辨探索”六个部分。书中既包括以新闻报道形式，搜罗了国内主流媒体对广东省探索、践行“12221”的重点报道，也有以经济评论形式，集纳了国内部分经济学家、高层会议对“12221”的重要评论。全书后，还列出了关于农产品“12221”市场体系建设的大事记。
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| 關於作者： |
广东省农业农村厅“12221”工作小组，属于广东省农业农村厅，为推动全省农产品市场体系建设工作，由厅机关市场与信息化处、交流合作处，以及下属事业单位构建跨部门的工作组织机制，上下联动，沟通协调，形成强大的社会化助农机制。是广东农产品“12221”市场体系建设的策动者、组织者与实践者。
南方农村报社隶属南方报业传媒集团，创刊于1963年，是国内具有广泛影响力的三农综合媒体。南方农村报作为广东省乡村振兴文化服务产业园的牵头实施主体，深度参与了广东农产品“12221”市场体系建设工作，实地调研、宣传发动、落地执行、总结经验，是“12221”的观察者、实践者、记录者与思考者。
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| 目錄：
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卷首 / 001
“12221”是推动广东农业高质量发展的有力抓手 / 001
可复制的“12221”，带动越来越多农民增收 / 005
广东农产品“12221”市场体系建设思考与实践 / 009
“通商兴农”的启示 / 015
章 破局：直面挑战 / 019
广东农产品“12221”：破解农民“增产不增收”怪圈 / 021
徐闻：星火温暖寒冬，“12221”诞生 / 029
徐闻菠萝这样火起来 / 031
广东菠萝大女主“二人传” / 034
观察 | 菠萝姐妹：乡村人才振兴的醒目IP / 038
观察 | 为采购商提供免费酒店，好心徐闻人的实诚生意 / 040
观察 | “广东菠萝广场”打造营销根据地 / 041
观察 | 从“隐秘的角落”走向农业电商的“头部” / 043
致敬“12221”，致敬徐闻菠萝“赶路人” / 045
手记 | 我与“12221”的日子 / 054
手记 | 小城故事 / 056
徐闻菠萝边探索边反思，正在起舞 / 059
第二章 谋局：打造爆品 / 063
广东荔枝出海记 / 065
广东：变革卖出“全球果” / 072
手记 | “12221”的演进足迹 / 077
广东：以荔为媒讲好中国故事，以媒促荔推进乡村振兴 / 080
九州共品岭南果，全球尽知荔枝红 / 084
1000年后，这件“国潮”再次迷倒外国人 / 089
惊叹“根子红”：中国荔枝镇流量爆发 / 092
一群高州人组成的“中国荔都”拼图 / 097
数据制胜，荔枝扛住压力给我们上了重要一课 / 101
两个半小时，探明直播销售农产品的巨大能量 / 104
茂名：荔枝产区五级联动办实事 / 107
高州：“中国荔都”一手好牌打出大方略 / 109
增城：新“三品一标”先行区 / 112
从化：农产品定制，饮到“头啖汤” /115
镇隆：荔枝行业协会充当产业“头雁” / 118
雷岭：构建小而美的荔枝特色专业镇 / 121
电白：四大措施强产业促发展 / 123
观察 | “从枝头到舌尖”，农产品要上快车道 / 126
观察 | 协调航班保障荔枝运输，政企联手实举助农 / 128
观察 | 广东荔枝成为“世界果”，还要再点“三把火” / 130
踏平坎坷成大道，注定不平凡的广东荔枝季 / 132
第三章 立局：构建优势 / 137
卖贡柑：一群农业干部的100天 / 138
德庆贡柑农场主陈慧：“网红”不能解释我 / 143
遂溪：有一条圣女果“亿元村” / 147
平远：以创新展示塑造农业品牌 / 150
潮州：数字化令千年潮州柑“老树焕新枝” / 152
仁化：红土地上形成金色产业链 / 154
梅州：“四个坚持”提升梅州柚品牌价值 / 157
化州：让南药之光更加绚烂 / 160
南雄：千年银杏尽展乡村旅游魅力 / 162
澄海：网红狮头鹅飞入寻常百姓家 / 164
观察 | 澄海狮头鹅几张好牌在手，要对标法国鹅肝吗？ / 166
观察 | 为梅州柚护身，大力推行分级销售正当时 / 169
观察 | 区域品牌要突围，提升长板是王道 / 171
观察 | 南雄银杏要形成合力强化产业链 / 173
“品质为核，文化为魂”，擦亮德庆贡柑品牌 / 175
做强梅州柚：以九大对策攻克“拦路虎” / 177
第四章 布局：前沿引领 / 181
数字化 着力打造数字农业高地 / 182
数字农业，未来已来 / 183
数字化：农业高质量发展的广东答卷 / 187
一个数字化平台如何守护“民生温度” / 191
以短视频创新驱动农产品经营 / 196
阳西：探索数字农业发展“县域样板” / 200
惠来：一只鲍鱼开创“网络节 云展会”先河 / 203
观察 | 惠来鲍鱼走出惠来，好生意才会来 / 206
观察 | “线上农讲所”用新农具为农民赋能 / 208
观察 | 让“数字农业先锋”引领城乡融合发展 / 210
国际化 高水平开放走在全国前列 / 212
用好RCEP红利，培育农业国际竞争新优势 / 213
广东农业积极部署迎接RCEP机遇，促进高水平开放 / 217
广东农业对接RCEP十大行动发布 / 222
广东农业RCEP首期建设“施工图”来了 / 224
广东为何下大力气筹建RCEP农产品国际交易中心？ / 231
聚“蕉”广东，迈出RCEP农业国际交流合作一大步 / 235
潮州饶平探路农业对外开放合作试验区 / 239
广东农产品跨境电商试验区值得期待 / 243
食品化 抢占风口发展预制菜 / 246
预制菜“吃”遍全球 / 247
引领风气之先的广东，预制菜如何发展？ / 251
广东“预制菜十条”公布 / 254
发展预制菜产业，抓住乡村振兴“牛鼻子” / 255
预制菜产业赛道上的多方角力 / 264
第五章 识局：理性分析 / 267
农产品市场体系建设推动加快形成农业新发展格局 / 268
“12221”有利于破解“增产不增收”难题 / 271
农业高质量发展需要打造地域农产品品牌 / 273
“12221”提供了三个可供借鉴的经验 / 275
共同富裕背景下市场体系建设的价值 / 277
发挥农业品牌在乡村振兴中的引领作用 / 279
农产品品牌打造需媒体智力支撑 / 281
农业全产业链提质发展的创新模式 / 283
“12221”从哪里来，向何处去？ / 289
第六章 控局：思辨探索 / 293
三问“12221”——广东农产品市场体系建设观察 / 294
手记 | 谁回答了十二年前的提问？ / 306
手记 | 拿掉滤镜看“12221” / 308
手记 | 一次关于器量的试炼 / 310
手记 | 涉农报道如何才能有穿透力？ / 312
“12221”大事记 / 314
后记 / 323
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| 內容試閱：
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广东菠萝大女主“二人传”
◎ 高永彬 赵启旭
天蒙蒙亮，菠萝地里就已是一片忙碌。几十名采摘工一列排开，“人工流水线”将刚采下的菠萝送上货车。人群中，“菠萝姐姐”吴建连热情地向采购商介绍情况，不时被电话打断。而此时，从广州开往徐闻的高铁上，“菠萝妹妹”王小颖在紧张地核对时间表、活动流程单。近日，徐闻菠萝频上热搜，全网总阅读量超11亿，菠萝均价2元/斤，创三十年新高。“菠萝妹妹”的社交媒体账号下面，好多粉丝留言要下单链接。
吴建连和王小颖这两个名字，是广东菠萝产业的大IP。2021年3月5日，她俩搭档完
成了“徐闻菠萝”高铁专列甜蜜进京的直播。
海的女儿
广东省湛江市徐闻县，地处大陆南端，是雷州半岛远端的一个小县城。热带的红土地上，连片种植基地形成“菠萝的海”的壮观景象。吴建连是“70后”，王小颖是“95后”，生于斯，长于斯。
“中国菠萝看广东，广东菠萝看徐闻”，全县菠萝种植面积达35万亩，年产量70万吨，每年菠萝产值约12亿元，占了徐闻农业产值的将近四成。
在徐闻县，“菠萝一姐”吴建连这个名字是叱咤风云的代名词。她是曲界镇龙门村连香农民专业合作社理事长、徐闻县菠萝行业协会会长、湛江市人大代表。慷慨、热心，是所有人对她的印象。吴建连自小吃苦，“家里住破房子，连饭都吃不上，吃地瓜”。龙门村支部书记戴妃生说，吴建连逢年过节会给村里人送点油、盐、米等，“她一回村，那些老人、困难户见到就都乐开了花”。
2020年初，新冠肺炎疫情期间，她多次捐赠防疫与生活物资，帮助滞留隔离在徐闻的湖北籍旅客，并拉了2吨鲜菠萝送到酒店，供客人品尝。
“从小胆子就很大。”吴建连这样评价自己，为了改善伙食，儿时经常到野外摸鱼捉虾。有一回，她偷了亲戚的菠萝苗，被母亲结结实实打了一顿。
吴建连说，当年种菠萝用牛犁地，用石块挖坑……现在，尽管开垦种植可用农机辅助，但在采摘、打包、运输等环节，依然大量采取人工作业。
“菠萝妹妹”这个名字，听起来则温柔甜美许多。每一次在镜头前亮相，“菠萝妹妹”王小颖的两道眉总是弯弯的，眼睛灵动，笑容灿烂，隔着手机屏幕都能被她的活力感染。
王小颖父母家在龙塘镇，与吴建连年龄相若。父母种菠萝，就把年幼的小颖带到地里。菠萝果重，叶子带刺，每个担子平均重量达130斤，一个农民一天要挑1万多斤。
“他们是为家庭，我真的很心疼。”王小颖说。
王小颖做直播已经停不下来。视频中，“菠萝妹妹”背后是大片的菠萝地，吃菠萝、切菠萝、摘菠萝……动作娴熟，麻利。有人将她比喻成广东的“丁真”“李子柒”，她说自己是个普通人。“如果可以帮助卖好农产品，我就愿意。”网友形容她带着“浓浓的广味，务实”。
菠萝从种植到采收需要16—23个月，种一次只能收一季果，亩产约8000斤。在此过程中，需要经历除草、施肥、打药、除芽、催花等必要的种植管理环节。徐闻总人口约78万，农业人口近八成，其中，有近15万农户从事菠萝产业。
果子种不好，收成不好，果农一整年的生活都会受到影响。王小颖的父母就因此发生过争执，但他们从来没有停止过对女儿的爱。王小颖说：“我希望我的父母、果农们都能卖得好，这样心情就好了，整个家庭就幸福了。”
踏浪闯海
吴建连读完初中便务农了，20世纪90年代初，徐闻县开始大面积发展菠萝种植，当时的吴建连20多岁，种的人多，做收购的人少，在兄长的引导下，她开始从事菠萝代办生意。2000年后，徐闻菠萝的体量逐步扩大，滞销时马路边到处是果农丢掉的菠萝。
为一改“等客上门”的被动局面，吴建连开始频繁奔走于全国各个省份的水果批发市场，只身押车卖果。她说：“以前很乱，不像现在。那些外省市场有老大看场的。”被压价收购的吴建连吃过哑巴亏。后来，吴建连每次外出押果，都会把钱装在丝袜里，贴身捆上，经常夜不能寐。“都是果农的血汗钱，不为自己也为他们啊。”
2008年，吴建连率先在徐闻成立农民专业合作社，同年投资400多万元创办罐头厂。为了让菠萝交易集散更加顺畅，2014年，吴建连又带头筹建起占地面积150多亩，可同时容纳1000多辆货车进场交易的新菠萝交易市场。这段创业经历可谓五味杂陈。
吃过苦，对于今时今日安定的营商环境，吴建连很知足，“现在已经很好了”这句话总挂在嘴边。但与她共事多年的合伙人张宽亮知道，时至今日，还有好几个人欠她钱，“加起来几十万元呢。”吴建连倒也坦然，“知道被骗不好受，就更要诚信对别人才行。”
吴建连给出的收果价格总会比外地代办高一些，接到订单她从不爽约。这化成了农民眼中的“公道”，客商眼中的“可靠”。据了解，每年占总量约一半以上的徐闻菠萝都会在这个市场进行交易。
令人心驰神往的“菠萝的海”，不总是风和日丽。2018年徐闻菠萝大量滞销，引起了省里的关注。在省农业农村部门的推动下，2019年起，徐闻县在全省率先启动了“12221”市场体系建设的探索，吴建连、王小颖是其中的积极参与者。徐闻县完善采购商队伍，抓住产、销两大市场，开展数字化、社会化营销，每斤菠萝价格回升到0.55元的成本价并逐年走高，从1.2元、1.5元，到2021年的2元。
2020年初，抗疫形势严峻时，直播带货呈现“井喷”现象。身为当地电视台主播的王小颖因出镜经验丰富，且熟悉菠萝行业，频繁出现在直播镜头前。“菠萝妹妹”算是出道了。
王小颖主修音乐教育，因为喜欢主持，她曾往中国传媒大学进修，终如愿走到了聚光灯下。
人气日涨的“菠萝妹妹”伴随徐闻菠萝“火出圈”，王小颖的生活也发生着改变，她离开电视台到了一家电商企业。“原来基本到点下班，生活规律，现在天天出差，凌晨一两点才睡。”奔波成为王小颖如今生活的常态，她曾一天内独自驱车前往相隔上百公里的两个地方，做了三场直播，半夜回到家还要准备次日的直播材料。
面朝大海
“菠萝妹妹”喊全国人民吃菠萝，徐闻菠萝“出圈”了。“菠萝妹妹”还代言广东各地特色农产品，荔枝、龙眼、香蕉、柑橘、鲍鱼等相继出现在她的直播间。2020年这一年间，王小颖直播带货过百场，2020年她获得了“广东扶贫公益主播”等荣誉。
王小颖也有过“翻车”的时候，由于没有处理好发货环节，寄到消费者手上的荔枝已有不少烂果。“心里特别愧疚。”经过那次教训，王小颖深切体会到，亲自把关选品，熟悉上架、发货、物流等直播电商整个流程，“沉进去”深入了解产业，对一名合格的带货主播有多重要。
徐闻菠萝“12221”市场体系建设进入第三年，如今的菠萝季，订果的客商早早地就涌进了“菠萝的海”，徐闻的果农逐渐找回了“菠萝尊严”。
吴建连有４个子女，过天命之年且抱上了孙，但她有自己的奋斗方向。“一开始只是想把菠萝罐头做好，菠萝罐头一做好，又想到要做菠萝干，现在我又想到要做凤梨酥、菠萝酒，以后还要把菠萝叶、菠萝头都加工做成衣服，一步一步，要把我们的菠萝变成全身都是宝。”
笔者看到，新建成的凤梨酥加工厂房就伫立在吴建连创立的连香农民合作社大院里，包括这条新生产线在内，加工厂已有菠萝罐头、果速冻、菠萝干、小菠萝等5条生产线，每天可加工菠萝50吨左右。
车间的生产线上，女工的人数远远超过了男工。吴建连说：“在菠萝加工这一行，女性可是劳动主力，女性细心、耐心，尤其适合加工作业。”
据了解，徐闻菠萝全产业链从业人数约为14.5万人，女性从业者占比60%—70%，其中，加工行业的女性从业者占比接近80%。
“现在菠萝成了致富果，留在家里的女性劳动力也变多了。”徐闻县曲界镇镇长林海珍深切体会到了变化，“一幢幢‘菠萝楼’建了起来，乡村风貌也有了很大的改善。”
那么，十年后的“菠萝妹妹”会怎么样呢？王小颖说：“我可能是个母亲，但我也希望自己成为传授经验的人。”吴建连不忘给小颖打气，“现在环境条件这么好，她又这么努力，她一定会比我更优秀，能耐更大。”
（作者为南方农村报记者）
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