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| 內容簡介： |
本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外蕞新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为体系构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用工具。
全书分12章，第1章为品牌概述，介绍了品牌及品牌管理的相关基础知识；第2～10章为全书主体部分，形成“品牌战略—品牌市场管理—品牌延伸—品牌价值评估”四大主要部分，是全书编写的脉络和主线；第11章为品牌特许经营、品牌生态管理、品牌整体塑造与盈利流模型，介绍了品牌管理的一些蕞新应用领域和创新成果；第12章为网络品牌管理，介绍了网络品牌的概念、特点以及管理方法。
本书不仅着力反映品牌管理理论与实践的蕞新研究成果和发展趋势，而且在结构安排上，还以如何打造民族强势品牌为主线，通过模块化的结构设计，使逻辑线索更加清晰，既便于读者从宏观上把握整个品牌管理全过程，也能满足企业管理者个性化学习的需要。同时，通过科学整合品牌管理理论与现代企业实务，并在书中配有大量丰富的国际与国内、经典与蕞新、成功与失败的案例，为读者设计身临其境地体验品牌实战的过程。品牌分析模型能帮助读者完成品牌诊断和品牌策划的思维训练，实现专业性与实战性整合的目标。
本书既可作为高等院校营销、管理专业本科生的教材，也可作为企业营销人员、管理者、经理人、研究人员、咨询培训师的培训教材和工具书。
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| 目錄：
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前言
教学建议
第1章 品牌概述/1
教学目标/1
学习任务/1
案例导入博创联动促使品牌战略升级，乡村振兴打造科技农业新未来/1
11品牌的概念/2
12品牌的分类及层次/7
13品牌管理/10
14品牌效应/14
本章小结/18
自测题/19
案例分析平台与品牌矩阵中的蜜芽的“妈妈生态”/21
抖音内容生态年度品牌榜单出炉，巨量数据细说潮向/22
第2章 品牌战略/25
教学目标/25
学习任务/25
案例导入Prophet铂慧任命黄郁娟为合伙人，深化品牌战略和数字化营销能力/25
21品牌战略概述/26
22品牌战略管理/27
23品牌战略规划/32
24品牌建设/36
25服务业品牌建设/44
本章小结/46
自测题/47
案例分析“中电金信”的品牌和战略/49
以体验链接用户，用服务感动用户/50
第3章 品牌市场管理/52
教学目标/52
学习任务/52
案例导入清仓关店，知名洋品牌在中国市场跑路/52
31品牌市场管理的基本概念/54
32品牌的市场运作/67
本章小结/69
自测题/70
案例分析新冠肺炎疫情与国产品牌双重压力，资生堂98亿转让十个品牌/72
拼多多的深谋远虑：深耕农业初一公里/73
第4章 品牌文化/77
教学目标/77
学习任务/77
案例导入德技品牌文化在解锁新时代的变革/77
41品牌文化概述/78
42品牌文化与企业文化/85
43品牌文化的内涵及功能/88
44品牌文化的表现/93
45品牌人才建设/96
本章小结/98
自测题/99
案例分析植物医生国际化的关键就是品牌文化认同/100
新春新国货集五福，传统与新潮文化碰撞焕发品牌生机/101
第5章 品牌创新/104
教学目标/104
学习任务/104
案例导入“中国潮”成全球品牌标配，背后是文化自信的回归/104
51创新理论/105
52品牌创新概述/109
53自主品牌创新/117
54我国的品牌创新/124
本章小结/129
自测题/129
案例分析餐饮品牌升级迫在眉睫，品牌创新将呈井喷式爆发/131
青岛金王聚焦品牌创新，加速产业发展/133
第6章 品牌延伸与扩张/135
教学目标/135
学习任务/135
案例导入品牌实力不容忽视的茶颜光年/135
61品牌延伸的概念和背景/136
62品牌延伸的战略与策略/138
63品牌延伸的风险及防御/142
64品牌延伸的时机选择、规律和竞争优势/145
65品牌的扩张/149
本章小结/157
自测题/158
案例分析低温奶“大玩家”如何玩转品牌延伸/160
快递跨行拍电影，德邦快递春节TVC如何实现品牌破圈/162
第7章 品牌危机管理/164
教学目标/164
学习任务/164
案例导入小鹏汽车遇成长危机，特斯拉、理想召回后，新能源汽车会跌破冰点/164
71品牌危机的概念/165
72品牌危机的来源/167
73品牌危机管理概述/172
本章小结/181
自测题/181
案例分析餐饮巨头发展受挫，是行业危机还是商机错位/183
第8章 品牌资产理论/185
教学目标/185
学习任务/185
案例导入希岸酒店开业五年全球规模破800，品牌资产溢价已经到来/185
81品牌资产/186
82品牌价值理论/191
83品牌价值的评估/196
本章小结/208
自测题/208
案例分析休闲食品品牌策划的三大战略性品牌资产打造/210
南下资金抱团核心资产的当下，京东品牌被严重低估/211
第9章 品牌整合管理/214
教学目标/214
学习任务/214
案例导入爱奇艺整合教育业务，与萌状元成立遍知教育/214
91资源整合概述/215
92品牌整合策略/217
93品牌整合形式/221
94品牌整合管理实务/229
本章小结/230
自测题/231
案例分析国资强势入场，白酒行业大整合提速/232
品牌将完成整合，满记甜品发力多场景和全时段/233
第10章 品牌关系管理/236
教学目标/236
学习任务/236
案例导入围绕产品、聚焦品牌、搭建合作关系，金种子酒交出2020年优成绩单/236
101品牌关系管理概述/237
102关系品牌/244
103品牌渠道营销/249
104品牌渠道管理策略/254
本章小结/258
自测题/259
案例分析品牌矩阵背后的渠道生态/260
万家乐推动家电服务数字化，让品牌与消费者更贴近/261
第11章 当代品牌管理实战/263
教学目标/263
学习任务/263
案例导入2020年的连锁加盟市场回顾/263
111品牌特许经营概述/264
112战略性品牌管理/269
113品牌生态管理/272
114品牌整体塑造/277
115品牌盈利流模型/283
本章小结/287
自测题/287
案例分析从暴龙投放电梯广告看品牌塑造的新逻辑/289
卡萨帝在成为行业第二后换道场景生态/291
第12章 网络品牌管理/293
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| 內容試閱：
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我国已经进入互联网时代。数字技术在我国产业转型、商业模式创新中扮演着越来越重要的角色，也日益成为驱动新经济模式运行的重要引擎。而突如其来的新冠肺炎疫情，则成为商业模式全面升级的外在驱动力。同时，疫情暴发以来，全球经济发展的不确定性因素不断积聚，我国采取的国内国际“双循环”战略，促使整个国民经济在百年不遇之大变局中处变不惊，顺势而为。不同性质的经济体一方面沉着接受各种机遇与挑战，另一方面加快了提升自身品牌影响力和品牌价值的步伐。宏观环境的巨变也成为各种前瞻性思想衍生的触发器，同时助推了新思想、新理念、新模式的落地与转化，大数据、智能化、物流网、区块链技术的快速推广与深度融合，也为包括品牌理念与思维在内的商业模式创新提供了基础和条件。
目前，应用型高校已经在我国高校序列中占据重要位置，数量与质量都在不断提升。应用型高校的人才培养目标就是要满足地方经济发展的客观需要，而行业与专业、学业与职业之间的关系，从来没有像今天这样引起人们的高度重视，引发业内外的深度思考。作为新文科中的新锐课程，品牌管理已经成为串联商科各专业的红线，学习者通过课程内容研习，会为行业转型升级、提质增效找到新的支点和题材。本次再版在尊重当下网络营销与数字经济发展的客观实际的基础上，充实了网络品牌管理与线上品牌塑造新手段、企业自有品牌培育以及个人私域品牌培育等内容，以适应数字经济发展的现实需要。同时，为适应疫情暴发以来对商业模式创新以及线上品牌管理的需要，将数字思维渗透其中，更新了全部的实战案例和部分参考模型，通过对品牌理论体系再梳理及全要素的更新，使品牌底层逻辑方法与实证分析方法相统一，线上品牌与线下品牌相统一，以及产品品牌与服务品牌相互赋能，重新构建数字化时代品牌理论的新体系。
本次再版所遴选的新案例和创新理论，基本上反映了目前国内外品牌管理研究的蕞新内容和网络品牌运营的蕞新成果。本书内容包括品牌基本理论、品牌战略管理、品牌关系管理、品牌市场管理、品牌特许经营、品牌文化管理、品牌整合管理、品牌危机管理、品牌延伸、网络品牌培育与管理等，全面揭示了品牌的概念、历史、战略、延伸、创新、资产、文化、模型、衍生等品牌创造、发展、革新的内在规律。再版教材充实了蕞新网络品牌管理单元的内容，将社区、微博、抖音、直播等现代品牌塑造手段引入教材，使得内容更新颖、前卫，体例更清晰、充实，体系更趋科学、柔性。既注重品牌理论的创新性、拓展性、前瞻性，又关注品牌管理的操作性、务实性、场景性。再版教材更加适合本专科师生以及从事品牌网络传播和企业品牌管理方面的人士参考学习，也可以作为品牌经理培训的辅助教材。
本教材由广州科技职业技术大学刘常宝担任主编，第1～5章由刘常宝编写，第6章和第8章由郑州升达经贸管理学院张雪同编写，第7章由张雪同与广西民族师范学院王敬斋编写，第9～10章由黄河交通学院李光明编写，第11章由中国通信建设第四工程局有限公司殷洁静编写，第12章由黄河交通学院任志勇、宁波大学屠春飞、天津体育学院张金娟编写。刘常宝负责全书统稿。再版教材借鉴与引用了网络、期刊等信息资源，在此对相关作者一并感谢。
刘常宝
2022年7月
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