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| 內容簡介： |
展现中国营销理论与实践特色，三线合一的课程思政教学模式
这是一部将课程思政的价值引领与互联网时代的内容创新融合的市场营销教材。
本书第1版即尝试融入价值导向、传统文化和商业精神，以展现中国营销理论与实践发展的特色。第2版突出课程思政导向，构建“课程思政 知识理论 实用实践” 三线合一的教学模式。
?体现课程思政的价值塑造作用。书中有十多项课程思政教学设计，涉及历史渊源和传统文化、相关国家战略和政策、典型案例和发展成就。通过中国市场营销历史回顾、中国式关系营销等的介绍， 历史性、全景式地看待市场营销，不割裂市场营销与传统贸易的关系， 启发读者重视中国特殊的营销环境和传统的儒商精神，在中国传统文化中汲取有中国特色的市场营销精髓。
?互联网营销内容贯穿全书。每一章都论及互联网时代的营销新方法，而不是仅仅把互联网作为网络营销渠道或促销方式，这是本书的特色。
?内容与练习注重实用性。注重启发读者思考、 应用知识来解决实际营销问题， 教会营销学习者 “临门一脚”。
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| 關於作者： |
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孟韬 东北财经大学教授、博士生导师，国际商学院执行院长。大连理工大学工商管理专业博士后，美国霍夫斯特拉大学、英国萨里大学访问学者。教研领域为营销战略、营销策划和网络组织。发表学术论文近百篇；出版学术专著及教材多部；主持国家自然科学基金、社会科学基金课题等课题20余项。荣获“第三届蒋一苇企业改革与发展优秀著作奖”。长期从事企业管理与营销咨询，主持、参与数十家企业和机构的营销策划、战略规划、市场调研与可行性研究、产业规划等项目。
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| 目錄：
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导言 欢迎来到精彩的市场营销世界
第1篇 理念篇
第1 章 市场营销的内涵与理念
引例 “口红一哥”李佳琦的成功之路
第1节 市场营销的内涵
第2节 市场营销理念的演变与全面营销
第3节 市场营销的流程与职业方向
第4节 互联网时代的营销机遇与挑战
案例 从“昵称瓶”“摩登瓶”“反转瓶”到“暖心瓶”?D?D可口可乐新包装的新营销
第2章 顾客价值、顾客满意与顾客关系
引例 故宫文创产品为什么这么火？
第1节 顾客价值及其形成
第2节 顾客满意及其衡量
第3节 顾客关系的建立与发展
案例 一直在努力的麦当劳
第2篇 环境篇
第3章 市场营销环境分析
引例 小米在日本翻车的“核弹爆炸”广告?D?D品牌海外营销该怎么避雷？
第1节市场营销环境的含义
第2节 宏观环境分析
第3节 微观环境分析
第4节 营销环境分析的工具
案例 大商集团的转变
第4章 互联网环境分析
引例 李子柒、网红与网红营销
第1节 互联网的特点与性质
第2节 网络经济与网络营销
第3节 互联网的营销环境
第4节 互联网思维与“互联网 ”
案例 罗辑思维的野心与转型
第5章 购买者行为分析
引例 哔哩哔哩：专为年轻人打造的潮流娱乐文化社区
第1节 市场的要素与类型
第2节 消费者市场购买行为分析
第3节 组织市场购买行为分析
案例 辛巴售假燕窝事件
第6章 市场营销信息与调研
引例 宜家巧妙运用调研适应市场
第1节 市场营销信息与大数据
第2节 市场调研的流程
第3节 市场调研的方法
案例 海尔精彩玩转大数据营销
第3篇 战略篇
第7章 企业战略与竞争战略
引例 “完美日记”的定制化服务战略
第1节 市场导向下的企业战略制定
第2节 竞争者分析
第3节 竞争战略的类型
案例 抖音的战略调整之路
第8章 营销战略的制定
引例 唯品会：一家专门做特卖的网站
第1节 市场细分
第2节 目标市场选择
第3节 差异化与定位
案例 安德玛的差异化成功之路
第4篇 策略篇
第9章 产品策略
引例 腾讯推出“战疫”数字化就医系统
第1节 产品的层次与决策
第2节 品牌的内涵与建立
第3节 服务营销策略
第4节 新产品开发与产品生命周期
第5节 网络产品与服务
案例 元气森林的产品策略
第10章 定价策略
引例 “双十一”购物狂欢节：5000亿元的价格促销
第1节 影响定价的因素
第2节 定价的程序
第3节 定价的方法
第4节 新产品定价与价格调整
案例 滴滴、优步合并乘车“价格上涨
第11章 渠道策略
引例 自建仓储物流启动“星星之火”计划
第1节 营销渠道的功能与模式
第2节 中间商的类型
第3节 电子商务渠道
第4节 营销渠道的设计与管理
第5节 物流与供应链的管理
案例 苏宁到苏宁易购的转型
第12章 大众传播策略
引例 美团化身“袋鼠耳朵加工厂”
第1节 整合营销传播与促销组合
第2节 广告策略
第3节 公共关系
第4节 销售促进
第5节 人员推销
案例 爱奇艺“新娱乐营销”五大新势能助广告主“掘金”
第13章 网络传播策略
引例 网络平台助力《爱情公寓5》营销
第1节 直复营销与网络传播
第2节 网络传播工具
第3节 社交媒体营销
第4节 移动营销与微信营销
案例 燕京啤酒品牌年轻化成功转型，圈粉“后浪”
第5篇 管理篇
第14章 营销策划与方案
引例 钉钉在线“求饶”两部曲
第1节 营销策划的内涵与类型
第2节 营销策划的创意与方法
第3节 营销策划书的结构与技巧
第4节 营销诊断书的结构与技巧
第5节 营销年度计划书的结构与技巧
案例 某公司海参品牌网络营销策划方案
第15章 营销组织、执行与控制
引例 阿里巴巴的组织变革
第1节 营销组织
第2节 营销执行
第3节 营销控制
案例 海尔组织之变：从生产产品到生产创客
参考文献
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| 內容試閱：
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导言 欢迎来到精彩的市场营销世界
打开这本书，意味着您即将开始一个精彩、有趣的市场营销世界之旅。欢迎您!
当您在赞叹李佳琦在2020年“双十一”期间创造出32.04亿元的销售奇迹时，有没有想过这个营销奇迹是如何实现的？网红营销给营销带来了那些变化？当您在有了iPhone12，还想知道下一款iPhone何时出的时候，有没有想过乔布斯如何让iPhone打败了曾经的市场老大摩托罗拉、诺基亚？为什么有那么多顾客熬夜排队买iPhone？您有没有听说过“饥饿营销”？
这些现象和故事都与一个专业知识有关，它就是市场营销。的确，市场营销很有趣，它和我们的生活如此贴近。当然，您也是一名被营销者?D?D消费者，成天被铺天盖地的营销信息和营销活动包围着。只要留心就会发现，市场营销无处不在。在电视和报纸广告里，在超市中，在您的微信等手机App里，在校园内外，在吃穿住行玩各个领域，凡是有商业竞争的地方，就会有市场营销。
创新性和艺术性是市场营销永恒不变的两大主题。面对日趋白热化的竞争以及同质化的产品，企业只有不断地采用与竞争对手不同的新的市场营销思路、方法，再巧妙地与顾客需求、文化、情感结合，使营销活动充满艺术性、观赏性和娱乐性，才能使消费者和公众对企业及其产品产生较高的认同，从而转化为购买行为。市场营销在不断地创新，且富有艺术性，甚至会经常制造出轰动性的、吸引眼球的事件、新闻。因而，市场营销充满了趣味和激情，它已成为当前企业竞争中一道亮丽的风景线，能够激发出创造力的灵感，产生有竞争力的产品，也能吸引我们去关注它、研究它，并投身于这项事业。
学习这本书之前，我们要从总体上明白五个问题：，为什么要学市场营销？第二，市场营销是什么？第三，市场营销学什么？第四，市场营销做什么？第五，怎么学好市场营销？
问题1：为什么要学市场营销？
问您两个问题：您知道一个企业基本和重要的职能是什么吗？您知道近20年的人才市场中受欢迎的专业是什么吗？答案都是市场营销。市场营销不仅有趣，而且重要，对企业、对个人都重要。
企业要盈利就必须将自己生产的产品或服务卖出去，实现马克思所说的从商品到货币的“惊险的跳跃”。管理大师彼得？德鲁克（Peter F. Drucker）认为：企业只有两个基本职能，即营销和创新。德鲁克这样评价市场营销：“它囊括了一切业务。从终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有营销。企业的各个部门都应该关注营销，负责营销。”被誉为“营销之父”的菲利普？科特勒说：“今天各个层次成功的企业都有一个共同点，即它们都着重强调以顾客为中心并大力进行市场营销。”由此可见，市场营销是企业的基本职能，成功的市场营销是企业持续发展的基本条件和要求。
市场营销人员是各类工商企业、社会团体与组织不可缺少的人才。无论是国企、民企、外企，大企业、小企业，传统行业企业、电子商务企业，还是少林寺、您所在大学等非营利组织，都需要市场营销人员，所有的企业都设有营销部或销售部。在我国人才市场中，市场营销人才的需求量一直居高不下，在众多人才交流会上，市场营销人才都是受欢迎、供不应求的。企业往往用底薪加佣金的方式吸引和激励营销人员，许多营销人通过自己的努力取得了丰厚的报酬。对今后不做营销工作的读者来说，学习市场营销有助于了解身处的商业
世界和经济生活，对其他工作也会起到促进作用。
问题2：市场营销是什么？
在此不需要给市场营销下一个标准的定义。美国学者麦克唐纳（MacDonald）出了一本别开生面的营销漫画书，页就有一幅图：拿着货币的人与拿着商品的人相互在丛林里追
逐。他这样解释营销是什么：“在商务世界的丛林里有一块空地，它叫作市场。在这里，拥有商品和拥有货币的人相互追逐，直到他们追上对方，但遗憾的是，这种情况并不多见。更多的时候，拥有商品的人徒劳地寻找拥有货币的人，拥有货币的人也在徒劳地寻找拥有商品的人，需要某种魔法才能让他们相遇。这种魔法就是?D营销。”营销的魔法有两种：一是通过广告、推销、促销，让有货币的人找到有产品的人；二是看看有货币的人想要什么，生产出他们需要的商品然后卖给他们。第二种营销魔法比种更高明。所以，市场营销不仅仅是广告和销售。
用学术语言来讲，学过经济学的人都知道供求曲线，市场机制是经济学的灵魂，供求曲线是解析市场机制的基本工具。如何让供给曲线与需求曲线相交成一个叉形，这就是市场营销要发挥的作用。市场营销使供给与需求匹配，让“看不见的手”舞起来，从而形成市场价
格和市场机制，这正是市场经济的基石。
问题3：市场营销学什么？
直白地说，市场营销将教给学习者致富的方法。科特勒对市场营销的定义是：“企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并
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