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| 內容簡介： |
世界一流企业的重要标志是产品卓越，产品卓越主要表现为产品畅销，而产品畅销的前提是产品能够自动销售。
本书探索数字时代打造畅销产品的方法论，要点突出，案例丰富，操作性强。本书系统总结了产品自动销售的理论与方法，包括2大路径、6大驱动力、15个秘诀。本书第一部分阐述了自动销售的背景、本质、模型以及驱动力，第二~四部分分别从策划价值、创造价值与宣传价值3个方面，讲述怎样让产品自动销售——通过剖析数百个畅销产品的经验，总结出打造病毒性产品、制造病毒效应、实现产品自动销售的15个秘诀。
本书对企业家、创业者、投资人、产品经理及营销经理具有参考价值，是数字时代的产品设计与营销策划的工具书。
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| 關於作者： |
姚群峰，正高级经济师，任职于中国电信研究院。长期从事战略营销咨询工作，多次荣获“中国通信行业管理创新奖”“中国通信业务创新奖”“企业管理现代化创新成果奖”等。
代表作是病毒营销三部曲：
·《自动销售：数字时代打造畅销产品的15个秘诀》
·《感染力2.0：洞察人性，策划走心营销》
·《客户经营：培育私域流量与社交裂变，制胜存量竞争时代》
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| 目錄：
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第一部分 自动销售的原理：产品具有病毒性
原理 1 营销的本质：自动销售
传统营销模式无法让企业走出困境。数字时代，企业经营理念需要回归创造客户、创造价值的本质，深刻认识营销工作的根本目标——打造好产品，使产品好卖，实现自动销售。
原理 2 自动销售模型
自动销售的市场表现是产品好卖，具有病毒性。运用 15 个秘诀，打造六大病毒效应，做到“人引人”“货叫人”，即可实现产品自我销售。
产品病毒性的强弱主要取决于转化率与曝光度的高低，转化率与策划价值、创造价值的 9 个秘诀有关，曝光度与宣传价值的 6 个秘诀有关。
原理 3 病毒效应：自动销售的驱动力
打造病毒性产品，实现自动销售，有两条路径：“人引人”——用户吸引用户；“货叫人”——产品吸引用户。
要实现“人引人”“货叫人”，就要在产品策划时克服知识诅咒效应，发挥口碑效应、网络效应、简单效应、模仿效应与从众效应。这六大效应统称病毒效应，是产品病毒性的源泉和驱动力。
第二部分 策划价值，实现自动销售
秘诀 1 把握发展趋势
策划新产品时，首先要顺势而为——把握社会演变、技术进步与市场需求发展的潮流，顺应消费升级、创新浪潮、数字化转型与行业跨界融合等趋势，这样才能乘风而起——新产品的市场空间大，容易培育竞争优势，销售起来也容易。
秘诀 2 创新商业模式
企业策划产品时，首先要创新商业模式，即利用信息技术优化产业价值链，重构行业成本结构。当前，商业模式创新的主要方向包括免费经济、短路经济、平台经济与共享经济等。
新产品具有创新的商业模式，就容易建立竞争优势，获客成本低。
秘诀 3 洞察客户痛点
策划新产品的核心任务是洞察客户痛点，确保新产品针对客户的强需求。数字时代，企业要挖掘客户数据，洞察个性化需求，掌握找准客户痛点的各种方法，通过融入客户生活了解客户痛点。
秘诀 4 掌握使用场景
场景化的产品，紧密贴合消费者的需求，消费者容易接受，能实现自动销售。
企业要掌握客户的消费场景，基于场景开展营销与产品创新。掌握消费场景的捷径是与客户共创价值，包括加强与客户互动交流、将客户纳入价值创造过程。
秘诀 5 设计价值主张
营销的核心任务是给客户制造认知。策划新产品时，企业要控制消费者的认知，激发新的需求，设计并宣传价值主张——产品给客户提供什么样的价值。这样一来，消费者就会主动追逐新产品，新产品由此实现自动销售。
第三部分 创造价值，实现自动销售
秘诀 6 提供非凡体验
数字时代，客户体验成为竞争优势的重要来源。客户体验能够实现产品与服务的差异化，提升客户黏性。通过创新打造非凡体验的方法包括产品设计创新，体验注入情感，产品外观、产品包装、门店定位以及产品使用方法创新等。
秘诀 7 打造卓越品质
企业为客户创造价值，关键是提供品质卓越的产品。这要求企业推进数字化转型，降本增效提质，并发挥精益求精的工匠精神。
超预期的产品品质与服务体验，能感动客户，使其主动为企业宣传，产品实现自动销售。
秘诀 8 产品简捷化
产品要简单化、标准化、快消化，种类要少而精，服务要方便快捷，这样才能降低理解成本和使用门槛，节省消费者的时间和精力，消费者会快速购买，产品信息容易传播，企业不用费力推广，消费者会主动追逐产品。
秘诀 9 产品社交化
产品社交化，就是使产品成为社交沟通工具，用户使用产品的行为会吸引其他人；产品外显化，就是使产品公共化，容易被人看见，用户使用产品就是在宣传产品。产品实现了社交化、外显化，就能自我传播、自动销售。
第四部分 宣传价值，实现自动销售
秘诀 10 打造心智定位
对于新品牌、新产品，企业可以使其成为某个新品类或新特性的代表， 在消费者心智中占据一个位置。企业还要减少客户购买顾虑，建立客户信任，降低客户的购买风险，使客户快速购买。
秘诀 11 打造产品卖点
企业向客户宣传产品价值，关键是设计与传播产品卖点，就是结合产品的特性与优点，提炼产品能给客户带来的好处，并通过营销宣传活动向客户传递购买理由，以打动消费者，使其下决心购买。
秘诀 12 塑造品牌价值
营销就是沟通，而品牌是沟通的工具。瞄准消费者的痛点，有针对性地宣传相应的价值主张，塑造品牌的核心价值（功能价值、情感价值或者社会价值），使品牌在客户心中形成独特的记忆或联想，使产品实现自动销售。
秘诀 13 品牌人格化
塑造品牌形象的关键是使品牌人格化，即建立拟人化的个性，形成独特而鲜明的形象，包括设计品牌角色、品牌个性以及品牌原型。人格化品牌受到消费者的喜爱，容易与消费者建立联系，实现心灵沟通。
秘诀 14 起个好名字
名字是产品与品牌的重要组成部分，用来与消费者进行沟通，传播产品与品牌的价值。
好名字能给人美好、深刻的印象，具有内在传播动力，能够提高沟通效率，使产品实现自动销售。
秘诀 15 设计品牌口号
企业要设计精练的品牌口号，传播品牌的价值主张，激发消费者行动起来。
品牌口号要有客户视角，聚焦于一点，传达具体利益，还要简单直接、生动具体。优秀的宣传语具有内在传播动力，既能打动消费者，使其下决心购买，又能提高沟通效率，方便客户将产品推荐给别人，使产品实现自动销售。
参考书目
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| 內容試閱：
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序言
引爆流行，你也可以
——打造畅销产品，实现自动销售
◇数字时代的市场环境变化
近年来，随着中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，企业的市场环境发生了深刻变化，最大的变化是数字时代来临，新冠疫情与 5G 建设加快了经济社会数字化转型进程。
数字时代，市场环境有三大特点。
（1）存量竞争
改革开放以来，中国经济社会快速发展，人口红利巨大，企业通过广告、渠道与促销等营销手段，可以建立品牌认知，获取新客户，实现业务增长。
当前，各行各业都进入了存量竞争时代——随着人口红利逐渐消失，大部分行业的产能过剩，增量客户趋于枯竭，这导致市场竞争异常激烈。
（2）新媒体
一是社交媒体、短视频及直播等十分流行；二是媒体与用户的注意力日益碎片化，甚至粉尘化；三是人人都是媒体，人们分享信息、参与传播更加快捷与普遍。
（3）新消费
人们对美好生活的向往使得需求层次增加。一是消费升级，人们追求品质与个性化；二是年轻人追求新潮与精神享受；三是消费者主权崛起，消费者追求参与权、话语权、选择权。
今天是最好的年代（数字化、新媒体、新消费），也是最坏的年代（经济增速下降、存量竞争、碎片化），怎样应对剧烈变化的市场环境，是企业经营者必须回答的关键问题。
◇数字时代的营销模式创新
传统营销模式是“广告为王”“渠道为王”“促销为王”；数字时代，企业策划价值、创造价值、宣传价值的方式发生了变化。利用传统营销模式吸引用户注意力变得越来越困难，营销效率越来越低，广告失效，渠道瓦解，促销不灵，获客成本越来越高，探索数字时代的新营销模式成为当务之急。
那么，数字时代的新营销模式究竟是什么呢？企业要围绕存量竞争、新媒体、新消费，重新构建企业和消费者的关系，放弃以企业和产品为中心的旧营销模式，采用以客户为中心的新营销模式。
数字时代，消费行为模型是“知晓—兴趣—购买—忠诚—推荐”，那么，新营销模型就是：
营收增长= 知晓× 转化× 客单价× 复购× 推荐
根据新营销模型，企业的营销战略要回答三个问题。
（1）如何提高知晓率？
让客户知晓、产生兴趣，也就是吸引流量、提高曝光度。这涉及策划营销活动，吸引客户注意力，让客户谈论分享，从而提高品牌知名度，吸引目标客户。
（2）如何提高转化率？
说服客户购买，也就是让流量价值变现。这涉及如何进行产品策划与包装，让产品好卖，典型的思路如直击客户痛点，抢占客户心智，最终提高营销效率。
（3）如何提高复购率与推荐率？
让客户重复购买、宣传推荐，也就是让客户与企业形成长期连接，实现客户价值最大化。这涉及怎样培育忠诚客户（即私域流量），怎样让客户主动推荐（即社交裂变）。
这三个问题的答案，就是新营销模式的内涵。
◇新营销模式的本质：病毒营销
病毒营销，又称自动营销，就是营销信息像病毒一样自我复制与扩散， 实现信息自动传播、产品自动销售、客户自动增长，最终引爆市场流行。可见，病毒营销的获客成本低，营销效率高。
病毒营销包括三个领域，即策划域、产品域、客户域。这三个领域的任务不同：策划域的任务是营销策划要“巧”，策划的营销活动富有感染力，营销信息能像病毒一样自动传播；产品域的任务是产品要“好”，产品直击客户痛点、品质卓越、体验非凡，能够自动销售；客户域的任务是客户关系要“铁”，客户成为忠诚粉丝并主动进行宣传推荐，企业实现自动获客、自动增长。
结合新营销模式的内涵，可以发现，策划域要提升客户“知晓率”，产品域要提升“转化率”，客户域要提升“复购率”与“推荐率”。
产品是 1，是根本；营销策划和客户关系是 0，对产品有放大作用。
产品好，营销策划和客户关系也好，就是 10、100、1000 ……产品就能引爆市场流行，快速占领市场。
产品好，却不重视营销策划以及客户关系维护，也难以有可观的销量， 因为“酒香也怕巷子深”。
产品不够好，营销策划和客户关系好，或许能风光一阵子，但最终会露出真面目，结局还是 0。
产品很普通，凭借营销策划和客户关系好，能在市场上掀起波澜，如果产品能够不断改进，通常也能引爆市场流行。
本书是病毒营销之产品域的“武功秘籍”，探讨产品怎样“好卖”——怎样打造具有病毒性的产品，实现自动销售。
◇提供好卖的畅销产品，是企业的根本任务
企业的根本任务是为市场提供满足消费者需求的产品，促进社会经济的发展。世界一流企业的重要标志是产品卓越，所谓产品卓越，就是产品能给消费者提供更多的价值，表现为畅销、好卖。
随着移动互联网的快速发展，微博、微信、抖音、今日头条等媒体平台兴起，信息透明，广告宣传、渠道经销、物流仓储等环节被压缩，流通费用减少，企业与消费者的沟通成本降低，沟通效率提高。企业不能再过度倚重广告宣传、渠道经销、促销推广的传统模式，要致力于打造“好卖”的产品——让产品在市场上畅销起来。
iPhone 价格很高，但其销量全球领先；同仁堂已有三百多年的历史，到今天还是一个知名品牌；麦肯锡从不打广告，客户如果想咨询，得自己找上门去。
桃李不言，下自成蹊。只要打造出真正好卖的产品，产品能够自己卖自己，企业甚至无须花钱打广告、组建销售团队，客户就会纷至沓来，投资人也会踏破门槛。如果产品不好卖，不能自动销售，企业即便“烧钱”做广告、打价格战，去客户面前努力推销，也难有效果。
◇怎样打造好卖的产品，实现自动销售？
大家都知道产品好卖很重要，也都希望产品能自动销售，但是，迄今为止，在打造病毒性产品、实现产品自动销售方面，还没有人总结过方法论， 广大产品经理、营销经理迫切希望打造好卖的产品，却缺乏科学的指导方法， 尚处于摸索、试错阶段。
在三十余年的营销策划实践中，笔者负责或参与过百余个产品创新项目， 既有成功的经验，也有失败的教训。十余年来，笔者聚焦于病毒营销策划领域，初步探索出打造病毒性产品、实现产品自动销售的方法论，包括目标、路径、驱动力、方法，整理成这本书。
◇自动销售的原理与方法
本书包括四部分内容。第一部分是基本原理；第二至第四部分介绍策划病毒性产品、实现自动销售的 15 个秘诀，从营销职能的角度看，这些秘诀分别属于策划价值、创造价值与宣传价值的板块。
第一部分介绍自动销售的原理，包括营销的本质、自动销售的模型及驱动力——六大病毒效应。
第二部分介绍怎样策划价值、实现自动销售，包括秘诀 1 至秘诀 5 ：把握发展趋势；创新商业模式；洞察客户痛点；掌握使用场景；设计价值主张。第三部分介绍怎样创造价值、实现自动销售，包括秘诀 6 至秘诀 9 ：提供非凡体验；打造卓越品质；产品简捷化；产品社交化。
第四部分介绍怎样宣传价值、实现自动销售，包括秘诀 10 至秘诀 15 ： 打造心智定位；打造产品卖点；塑造品牌价值；品牌人格化；起个好名字； 设计品牌口号。
理论源于实践、高于实践，任何理论都难以与具体实践完全吻合。营销是一门实践艺术，本书试图将产品营销策划方法体系化、科学化、工具化。本书提出的自动销售模型包括 1 个目标、2 个路径、6 个驱动力、15 个秘诀， 为笔者创造的理论模型，或有瑕疵，恳请读者朋友批评指正。
因此，新营销模式的本质是病毒营销。
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