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| 編輯推薦： |
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覆盖网络直播运营全流程着重实操方法的提供与分析引用正在实际运营的直播间案例与数据突出直播间运营讲授的实操感和实务性
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| 內容簡介： |
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本书首先以梳理网络直播发展史的方式，分析了2023年以前网络直播行业存在的问题，同时给出了对未来直播发展的期待与预判；其次，从网络直播运营规律入手，展开讲解了直播间运营的各项实操方法，如直播间人设塑造、直播间选品、单期直播策划、直播间复盘等，覆盖了网络直播运营全流程。在讲解过程中，全书着重实操方法的提供与分析，并引用正在实际运营的直播间案例与数据，以突出直播间运营讲授的实操感和实务性。本书不仅面向网络直播行业的从业者，更面向网络直播行业的“预备军”，可作为高等学校、职业院校网络与新媒体相关专业的教材，也可作为网络直播行业的培训用书，读者可结合自身情况进行学习。
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| 關於作者： |
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杨漾，副教授，虎啸奖评委、青年品牌学者论坛理事会理事。2006年毕业于武汉大学，曾先后就职于4A广告公司、高校。2010年入职吉利学院，现任数字媒体与表演学院院长助理。主要研究领域为新媒体传播，近年来研究成果主要集中于新媒体运营、计算传播学领域。参与国家社科基金项目2项，主持课题等省部级科研项目7项，出版专著3部，于包括CSSCI来源期刊在内的学术期刊上发表论文十数篇。张浩淼，高级网络营销师（工业和信息化部教育与考试中心职业技术认证），毕业于南京大学中文系汉语言文学专业。2003年至2006年，就职于《新京报》，从事编辑、记者工作，是《新京报》创刊团队成员之一。2006年至2009年，先后于法制晚报社、北京晨报社、北京青年报社任编辑主任、主编。2010年至2015年，创建北京青年报集团第一家新媒体公司——北青易万卷（北京）数字科技有限公司，从事新媒体软硬件开发及市场化，将北青集团13份子报子刊全部新媒体化。2015年起，经历娱乐行业新媒体公司、音频行业新媒体公司、O2O行业新媒体公司的VP岗位运营实战后，于2016年底，创办致力于企业新媒体运营研究与服务、新零售（直播带货）研究与服务、新媒体运营人才培养知识体系建设与课程培训的北京云知文化传媒有限公司，开启创业职业生涯。
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| 目錄：
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前言第一章 网络直播概述1第一节 网络直播的定义2一、网络直播的特点2二、网络直播的组成元素3第二节 网络直播的兴起5一、交友娱乐的秀场直播5二、基于兴趣的游戏直播6三、直播带货入场6四、直播的无限拓展7第三节 网络直播的分类7一、内容类直播8二、销售类直播9第四节 网络直播的发展趋势10一、直播的行业视角10二、直播角色的主观视角13第二章 网络直播运营规律19第一节 急速印象强植20一、急速印象强植的意义21二、急速印象强植的方法21第二节 直播是匹配的游戏24一、直播间、用户、商品之间的匹配元素25二、直播间、用户、商品之间的匹配关系27第三节 塑造差异化28一、厘清直播团队掌握的资源28二、调研其他直播间的差异化特点29三、对比分析后确定自主直播间的差异化29第四节 直播是企业与用户的盛筵30一、商品厂家长时间直播的弊端31二、直播之于商品厂家的定位—与用户的盛筵32第三章 网络直播平台34第一节 主流直播平台介绍35一、淘宝35二、小红书37三、微博39四、抖音43五、快手46六、微信视频号48第二节 直播平台的选择50一、重点运营直播平台的选择50二、辅助平台的选择51三、选择微信运营的原因及简单方法52第四章 直播间设置54第一节 直播间设置的定义及意义54一、直播间设置的定义54二、直播间设置的意义55第二节 直播间设置分项展开55一、直播间定位55二、直播间匹配设计59三、直播间价值观60四、直播间内容方向62五、直播间环境构建63六、直播间运营预期与商务模式规划64第五章 直播间人设塑造67第一节 人设的基本概念68一、策划人设的意义68二、人设的类型69三、人设的可拓展性71第二节 直播间人设标签的策划72一、设定主播形象72二、设定主播性格标签74三、设定主播价值观76四、设定主播差异化78五、检查人设与目标用户画像的匹配关系79第三节 塑造人设标签的方法79一、让主播融入角色身份79二、构建反差80三、直播内外结合的印象强植80四、从内容策划思考81第四节 人设塑造的效果83一、企业与用户更好地沟通83二、用户逐渐接受的“主播团队”83三、无限的销售可能性83第六章 直播间活动及福利设置84第一节 直播间活动及福利设置的基本概念85一、活动及福利的定义85二、活动及福利与用户社交需求的关系86三、活动及福利设置的其他功用86第二节 活动及福利设置的方法87一、活动及福利的设置原则87二、活动及福利的基本类型88三、活动及福利的策划方法89四、活动及福利设置的实际案例93第三节 活动及福利设置的目标96一、将活动及福利作为直播运营的重节拍96二、通过活动及福利构建用户期待97三、构建团队自主活动及福利设置的方法论97第七章 直播间用户交互管理及客服运营98第一节 直播间用户交互管理及客服运营概述99一、直播间用户交互管理的定义99二、直播间客服运营的定义99第二节 直播间用户交互管理方法100一、弹幕鉴别与处置方法100二、弹幕互动原则与技巧102三、直播间KOL培养104四、直播间话题策划106第三节 直播间客服运营方法108一、直播间用户答疑原则109二、商城及私信用户回复方法109三、用户需求分析方法110四、用户群组建设及引导111第四节 直播间用户交互管理及客服运营的目标111一、构建直播间弹幕文化111二、KOL的积累与标签扩展112三、越来越熟练的话题策划112四、逐渐丰富的用户数据表112第八章 直播间选品113第一节 直播间选品的基本概念114一、直播间选品的意义114二、直播间商品的特征115三、直播间商品的价格构成118第二节 直播间选品方法120一、非企业型直播间选品120二、企业型直播间选品125第三节 直播间选品的目标128一、制订直播间选品白皮书128二、建立尽可能多的优质合作渠道128三、提高整体的销售额129四、日趋增长的用户需求129第九章 单期直播策划130第一节 选题调研131一、选题调研方法131二、确定选题的方法134第二节 关键文案135一、热点文案135二、通感与场景文案136三、“梗”文案138第三节 试镜140一、关键文案试播140二、商品实操141三、主播形象与镜头感142第四节 在播控场142一、设备调试142二、现场人员安排143三、出现负面问题后的解决方案143第十章 直播间复盘144第一节 直播间复盘的基本概念145一、直播间复盘类型145二、直播间复盘误区145第二节 直播间复盘的方法146一、直播间标准数据146二、直播间常见运营情况解决方案154第三节 直播间复盘的目标156一、实现直播间数据的突破156二、提升运营团队的整体策划能力156三、提升运营团队的调研能力156参考文献158
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| 內容試閱：
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编著者作为收看者，接触网络直播已近10年了。10年前，编著者作为一名“网瘾少年”，还在盯着电脑上的游戏直播津津乐道。10年后的今天，编著者已浸润新媒体行业多年，且常感慨直播给新媒体行业，乃至所有人的生活带来的巨变。不知有多少“95后”曾认为，网络直播是年轻人的狂欢，而当工作之余回到家中，看到父母展示在直播间购买的实惠物件，或是抱着手机看抖音直播到深夜时，才恍然大悟：直播的能量比早期预想的大得多。据统计，截至2022年年底，我国网络直播用户数超7.5亿，约占网民总数的70%，其中超3亿用户都在各类直播中出现过消费行为，如打赏主播或在直播间购物。早在2021年，全网活跃的秀场直播、游戏直播场次就超过了1亿次。2022年，奋起直追的电商直播场次也已超1.2亿次。据艾媒咨询测算，2023年直播电商的市场规模将超4.9万亿元……在如此庞大的数据背景下，直播行业中的各类直播间都在朝着不同的方向努力：精进业务能力，或寻找稀缺商品货源。其中，游戏直播最为艰难，高热度、大流量的游戏越来越少，各主播只能挤在用户基数本就不大的游戏分类中争抢流量，底部主播与腰部主播靠蹭头部主播的流量，头部主播靠“新瓶装旧酒”收割情怀。秀场直播经历了多年的市场寒冬，直播间中本就不稳定的“榜一大哥”变得更加不稳定，他们不仅会“移情别恋”，还会偶尔玩个消失，对此秀场主播们有苦难言。不过，也正是因为秀场直播的不稳定，新进的底部主播才有被“榜一大哥”发现的可能，一跃成为多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构中的一时红人。带货型直播发展的潜力较大，以知名人士为代表的头部主播势头正盛，以垂直行业主播为代表的腰部主播也能依靠黏合的用户群体大有盈余，即便是底部主播，甚至还没开设自主直播间的企业，在各平台的扶持计划下，也具备很大的直播可能性。网络直播行业较为复杂且仍在发展，截至2022年6月，还没有系统的“运营白皮书”供新入行者参考，为此，我们编写本书。虽然直播行业已经具备了惊人的市场规模，但对这样一种改变用户生活习惯、购物习惯的内容行业而言，它还有无限的发展潜力。本书编写团队认为，截至2023年1月，尚未完全开拓自主直播间的、具备自主优质商品的企业，才是未来网络直播中的C位担纲。因此，本书编写的核心目标，便是让众多企业了解网络直播运营的重要性，继而开设自主直播间，同时为网络直播从业者讲授直播运营知识和方法，使其能够服务于企业型直播间的自主运营。本书内容包含四个部分—网络直播概述、网络直播运营规律、网络直播平台和网络直播运营实操方法。其中，网络直播概述介绍了直播发展历程，明确指出了发展过程中出现的诸多问题，倡导从业者秉持不忘初心、服务用户的价值观，共同构筑良性发展的网络直播环境；网络直播运营规律是依靠新媒体领域的多年运营经验，凭借对各类直播间的研究总结出的网络直播通行规律；网络直播平台部分是对当下主流直播平台的解析，如直播平台用户特点、直播技巧等；网络直播运营实操方法又分为七章，包括直播间设置、直播间人设塑造、直播间活动及福利设置、直播间用户交互管理及客服运营、直播间选品、单期直播策划、直播间复盘，包含直播间准备阶段至运营阶段的所有必须工作，实操感强，可让参与网络直播运营的所有角色提高直播市场认知、直播运营策划能力、直播运营实操能力。本书可作为高等学校、职业院校网络与新媒体相关专业的教材，也可作为网络直播行业的培训用书。本书是编写团队在网络直播运营中所有理论与实践的集成，我们也一直坚持理论与实践并行的方针。网络直播行业还在发展，我们也在积极探索，愿读者与我们共同前进，打造新媒体网络直播行业理性、健康的运营环境，为实体经济发展助力。由于编著者水平有限，书中不妥之处在所难免，恳请广大读者不吝赐教。
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