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| 編輯推薦： |
无距离、无国界、无时差、无形化的新媒体时代，病毒营销、跨媒体、低成本、软推销、虚拟真实互动……无处不在。
如何让脑力激荡，做颠覆传统营销的赢家？
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| 內容簡介： |
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| 關於作者： |
严启明 从事广告、市场营销行业超过30年，曾担任创意品牌及营销比赛评审，担任知名品牌的广告及营销顾问、院校营销课程顾问，并参与各种媒体工作，包括撰写报刊专栏，主持电视及电台节目等。
陈俊云 具有30多年传媒制作经验，电视制作产量高达数千小时，包括广告、纪录片、局积极电影等众多类型。曾任亚洲电视节目制作总监，华娱电视、有线电视制作经理及监制。
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| 目錄：
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序一:让顾客帮助你营销推广的年代 冼日明
序二:社交媒体的威力 谭伟豪
自序:新战场、新思维、新策略 严启明
YouTube篇
日本 爱,从1000公里到0距离 全民参与的网上直播爱情故事
美国 这是涂鸦,还是杰作? 商业网站放YouTube,插画好像儿童画
Web Drama篇
中国香港 当宅男遇上女神 宅男网上连续剧,旅发局借先机
中国台湾 寻爱,寻找旧情人 十个都市爱情故事,一个商业目的
Website篇
日本 风靡全球的美女时钟 与“时”俱进的服装软销目录
澳大利亚 让小职员扬名世界 吸引200多个国家瞩目的招聘广告
澳大利亚 延续别人的作品,不断创作下去 “接龙”意念游戏使创意不死
E-mail篇
美国 用雪球掷高层 利用贺卡与客户拉近距离
荷兰 耶稣当了巧克力代言人 社会现象成为市场营销活动
Facebook篇
美国 友情和面包,岂能两者兼得? 出卖10个朋友,送你1个汉堡包
瑞典 Tag-Tag,赢沙发回家 免制作费、免媒体广告费的好主意
Twitter篇
美国 上Twitter赏音乐剧 利用社交媒体推广百老汇音乐剧
Online Game篇
英国 拿着一张A4纸,驾驶BMW跑车! 你我都是艺术家
Mobile篇
美国 名牌也流动,到处揽商机 擅用手机推广的时装连锁店
中国 小熊逛街,虚实互动 世界自然基金会把动物带到人们身边
日本 两机一对,形影不离 两部手机一画面,谈情看片增友谊
Cross-media篇
中国 李连杰打出善意真功夫 为汶川地震赈灾的四大项目
中国 台湾让看不见的爱看得见 借“爱”做公关
英国、美国 驾驶习惯好,自然可环保 让人人成为环保卫士的软件
美国 女权当道,品评型男 虚实互动的品头论足游戏
总结:e-Marketing必杀技
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| 內容試閱：
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｜日本｜爱，从1000公里到0距离
全民参与的网上直播爱情故事
一对恋人，分别居于日本两个距离达1000 公里的城市。有一天，他们下定决心，要借跑步把两人的距离拉近。跑步情况通过网站现场直播，全日本国民天天为他俩打气……
全民见证 爱情长跑
川崎尚平（Shohei Kawasaki ，男）和阿倍野衣织（Iori Abeno，女）是一对相识两年半的真实恋人。女的住在东京，男的则在福冈工作，两人相隔两地，难慰相思之苦。
两人距离达1000 公里之遥，所选择的见面方式是“每人都走一半路”，相约在东京和福冈中间的大阪城相聚。
他们于2008 年11 月30 日晚11 时踏出家门，为要显出“爱情的伟大”、“爱情要先尝苦后甘甜”，两人决定放弃使用任何交通工具，只采用跑步的形式到达相约地点。预算每人每天约跑21 公里，将可以在同年12 月24 日平安夜于大阪城相聚（每天共跑42 公里，24 天刚好跑完1000 公里）。
他们向媒体宣布要做一项世界性的创举，就是成立“Love Distance ”网站，把跑步现场实况在网上实时播放，让全日本的网友看着他们如何为了爱情，一步一步跑完这1000 公里，并一同见证他们于圣诞前夕相会。
男女分别看 各为各打气
Love Distance 网站分为“A Man ”（男方）和“A Woman”（女方）两个网站。网友登记并表明自己是男还是女，之后只可进入“A Man ”或“A Woman ”其中一个分站，追随与自己性别相同的主角。选定了男方或女方的网站后，就只能看到男主角或女主角的情况，不能“偷看”到对方的。
两个主角在跑步期间互传的短信、电邮、传真及所撰写的日
4｜从1000 公里到0距离
志，均以“真人秀”的形式，实时显示于网站上；两人还会以视频
电话慰问对方，而网友同样可听到他们的对话，体会他们跟对方通
信时的心情。网站上还有男女主角的姓名、年龄、身高、体重等
资料。
分站每天还会出现一道跟当日“剧情”相关的问题，问网友
对爱情的看法；或请他们为主角提供意见，而答案结果则在翌日公
布。例如分别问男网友及女网友：“遇到同样情形，你会提出结婚
还是让对方求婚？”翌日公布结果：答“自己提出”的，男的占
72% ，女的也有62%！
整个项目吸引了数以百万计的日本观众参与。
真实情侣 实时直播
追溯起来，在此项目展开前几个月，主办单位原来曾在日本的
报章杂志刊登广告，征求“真人秀”的主角（应征条件包括必须为
真实情侣、相识两年半以上、两地相隔等），结果在千百对男女中
选出川崎尚平和阿倍野衣织这对主角。
男女主角从出门一刻直至相遇，每一个片段、中间的沟通往
来，都全程在网站上实时播出。但从他们起跑至相遇前，网站完全
不见任何广告信息；不少日本人以为那是一对情侣的私人创举，争
相把有关信息转传或转告给亲朋好友。
整个项目设计精巧周详，主办单位特别设计了一部支持广播的
客货车跟随两个主角，并安排两部单车拍摄跑步过程，以及备有两
套现场影片串流（live streaming ）装备。
每当播映跑步时，网站都会把男女主角当时的距离以毫米（mm ）为单位显示出来（例如1000 公里就化为1000000000 毫米），让网友与他们同心同步，在虚拟世界感受到两人现实的距离。
结局出人意料 引起广泛讨论
到了12 月24 日晚6时28 分，两人终于在大阪城相遇了。两人拥抱过后，网上男、女两个网站合二为一，两人之间的距离显示为0mm ，画面出现一字句：“...and yet, love needs distance ”（可是，爱仍需要距离），然后0mm 跳字到0.02mm ，这时产品和广告信息终于出现：“Sagami Original ”（相模原型，即产品名称）及“the world’s thinnest condom ”（世界上最薄的安全套）。观众方如梦初醒，才明白原来这是推销0.02mm 安全套的广告。
两天后，电视广告在全日本播出。男女主角得到两万美元奖金、豪华酒店房间几天的住宿和一生也用不完的安全套。
整个过程中，大家对谁是广告主有不少揣测，在网上论坛每日有过千的帖子谈及此事。平安夜的广告揭晓后，男女主角成了名人，又接受各媒体的访问，论坛内有多条讨论，甚至有调研指出49% 日本网友感到被整件事件“骗到”了！
成果出众 奖项超群
这个广告还有一个背景，就是日本广播局对于安全套广告的声音和画面均有严格限制，故要利用电视广告推广0.02mm 超薄安
6｜从1000 公里到0距离
全套的优点，有极大的困难。Love Distance 先通过网上平台天天播
放与广告相关的内容，到最后的关键时刻才把产品显现出来，并配
合电视广告，结果成功利用了“隐藏品牌的娱乐”（blind branded
entertainment ）的模式，把产品推到话题巅峰。日式广告与美式广
告很不同，日本广告商愿意花费大量金钱，为品牌打造牢不可破的
形象，而非事事讲求效率；相反，美式广告则要求一针见血，有时
难免会过分肤浅。
这个网站不但夺得多项国际性大奖（详情见本文文首），有
关的电视广告片，更为日本赢得13 年来的第一次戛纳广告节影视类
金奖及公关类金奖两大奖项，非常难能可贵，怪不得马上成为日本
乃至世界各地营销推广才俊争相研究的对象。产品销量方面，在此
“真人秀”播放的一个月内，0.02mm 超薄安全套的销量已上升了约
四分之一，可见此广告效益颇大。
为什么LoveDistance项目会成功？
对象People：一般会使用安全套的男女，如情侣、夫妇目标Objective：提升品牌知名度、推销产品、表达产品特性策略Strategy：制造一个令人日日追看的连载故事，但把产品保密，至故事连载一个月后才揭示技术Technology：连续数十天实时现场转播
1. 病毒营销的元素
Love Distance 故意让男女网友分开追看跑步情况，又可给主角
提供意见和打气，整个过程全程互动，还有一些有趣的问题吊着网友的胃口，让他们跟好友谈论此事，扩大“病毒营销效应”（viral effect ）。
此外，整个广告就如一出长篇故事剧，本身就备有可供网上转传的所有元素，大家抱着“追看电视剧”的心态追看，故在浓缩版的“广告”在电视播放前，其片段早已在网上流传了好几圈。
2. 日夜播放的“真人秀”
正如其他网上广告一样，Love Distance 的网站直播不如电视广告那般受长度的限制――它是以“真人秀”形式日夜直播的。在知道真相前，两个主角的爱情故事片段颇能满足观众对爱情的憧憬，以及一种不宜说出口的偷窥欲望。
3. 隐藏品牌的娱乐
从一对情人起跑至相遇，网站完全不显示任何商品信息；不少日本人以为那是一对情侣的私人创举，故争相把有关信息以电邮转寄或转告亲友。
看来像是一对情侣的长跑实况影片，但能通过网上平台日夜播放，而且制作认真，背后又隐隐有一定的商业支持。可是观众初期完全不知道那是谁的品牌，到最后的关键时刻广告商才把商品显现出来……这种“隐藏品牌的娱乐”，把大家都想知道的秘密留到最后才揭示，能成功地将有关商品的话题推到巅峰。
4. 负面反应 反变宣传
有些人或许会批评此广告故意隐藏品牌名称，还以爱情故事
8｜从1000 公里到0距离
做包装，是丑化了“纯真的爱情”。这个说法有一定的道理，可是现今商业社会又岂有免费的午餐？广告商为观众制作了花费不小的“娱乐大餐”，当然希望得到应有的回报――宣传效果。当媒体和大众热烈讨论此广告是否骗取观众的期待、伤害了纯洁爱情时，其实仍然间接地宣传相关网站，其时，广告主已得偿所愿，继续享受这种免费宣传。
5. 内容与产品特点相关
利用一段“相隔两地，但求一见”的爱情故事，宣传0.02mm 超薄安全套，这个创作与产品配合得天衣无缝。两个广告主角相隔两地，饱受相思之苦，于是作出一个“浪漫的决定”：于一个“浪漫的时刻”――圣诞前夜，到达一个位于两者居住地中间的城市，相拥庆祝他们“浪漫之旅”的成功！这个时候，最能表达爱意的，当然是两人要“做一场轰轰烈烈的爱”；在此时告诉大众，他们会采用某款0.02mm 的安全套，果真是最适当的时间！当然还有男女主角所得的奖品――现金、酒店住宿及安全套，都配合得宜。
6. 重心不偏移 核心锁在超薄
Love Distance 的另一个成功之处，是把产品的核心卖点“0.02mm 超薄厚度”，作为全广告片的故事骨干──两人由距离达10 亿毫米（1000 公里）的两个地方起跑，边跑边缩短彼此间的距离；故事重心从来未离开过“距离”和“毫米”这两个主题。网站上亦以毫米代替公里显示两人间的距离。到了完成整个行程，才把产品和其卖点显现：“0.02mm ”的超近“距离”。其宣传重心不曾偏移，令大众对产品的优点，印象特别深刻。
7. 浪漫音乐 美感拍摄
日本广告片向来注重画面的美感，虽然这项目并非大型的超级制作，但美术指导、灯光、摄影、剪辑、编导、监制等人员，均属专业人员。尤其值得注意的是贯穿全片的音乐，是出自日本鼎鼎大名的音乐大师──坂本龙一（Ryuichi Sakamoto ）的御笔，他为此广告编写的音乐旋律简单但易记，并能把浪漫的感觉深深印入观众心里。乐曲伴随着男女主角天天跑步的画面，为浪漫的故事增添情愫。
延长LoveDistance ……
Love Distance 能够巧妙利用一段“相隔两地，但求一见”的爱情故事做包装，通过网络形式邀得全民参与，并把产品优点──“0.02mm 超薄厚度”跟故事主题──“缩短距离”相融合，为品牌打造一个让人难忘的形象，确实是一个非常好的市场学创意示范。
这个宣传项目还有延续的空间。例如广告主可聘请两个主角为长期代言人，安排一个分享夫妻相处之道的节目；继续维持男女两个网站，让两个主角各诉夫妻相处的苦与乐，让网友继续参与两人的爱情故事；甚至每过几个月再安排他们短暂分离，继续在“距离”的题材上大做文章。此外亦可制作各式男女主角肖像的纪念品，如日用品、T恤、记事本等，当大家需要购买安全套时，这些物品自然让他们想起相关品牌。
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