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『簡體書』畅销的秘密：非理性的神奇力量（入选“一直以来最棒的商业图书”，值得终身学习的营销课程iPhone、ipad、Mini Cooper、哈雷摩托车、耐克运动鞋等传奇产品的成功秘诀。）

書城自編碼： 2059699
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： 哈利
國際書號(ISBN)： 9787550114241
出版社： 南方出版社
出版日期： 2013-03-01
版次： 1
頁數/字數： 213/200000
書度/開本： 16开 釘裝： 精装

售價：HK$ 100.7

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編輯推薦：
全球顶尖的营销专家，荣获美国营销协会最高奖。
微软、惠普、塔吉特、普华永道、美林证券等业界巨头的营销顾问。
入选“一直以来最棒的商业图书”，值得终身学习的营销课程。
iPhone、Mini Cooper、哈雷摩托车、耐克运动鞋等传奇产品的成功秘诀。

非理性的神奇力量—全球顶尖的营销专家，荣获美国营销协会最高奖，微软、惠普、塔吉特、普华永道、美林证券等业界巨头的营销顾问，入选“一直以来最棒的商业图书”，值得终身学习的营销课程iPhone、ipad、Mini
Cooper、哈雷摩托车、耐克运动鞋等传奇产品的成功秘诀。
內容簡介：
在盲测中，23的人更喜欢百事可乐，但购买时他们却选择了可口可乐——我们在选择产品或服务时，往往并不理性。这种非理性背后的秘密因素是什么？在作者看来，童心、文化、视觉是最主要的三大因素。人类的最爱就是故事，所以他选择用“讲故事”的方式来写作本书：从苹果电脑的诞生到性感女神的陨落，从音乐中的谜团和韵律到日本任天堂Wii
游戏的崛起，从维他命水的包装到畅销书和热门电影的名字长度，书中讲述了很多让人深感惊奇的故事。从中我们就能发现，那些深谙消费者心理的人和企业，是如何创造畅销神话、商业传奇的。
關於作者：
哈利·贝克威斯（Harry Beckwith）
美国著名市场营销专家，荣获美国营销协会最高奖。他的演讲脚步遍及斯坦福、沃顿、芝加哥、纽约大学斯特恩、卡尔森等各大商学院，并曾为微软、惠普、塔吉特、普华永道、美林证券等多家知名企业提供咨询。贝克威斯的著作可谓是“一直以来最棒的商业图书”榜单的常客，经常在《纽约时报》《华尔街日报》《商业周刊》中被列为畅销书，已经被翻译成24种语言，并在世界范围内被各大商学院收录为教材使用。
目錄：
序章：一件关于NBA巨星科比的怪事

第一部分：我们的童心
贪玩的心态
时刻都在玩儿，偶尔工作一下
eBay和我们之前所熟知的玩具
缅因州南中学的星期五：青春永恒的气息
我们爱惊喜
从《追逐公路》到《索尔斯伯里山》：音乐是怎样感染听众的
谜语、韵律和主题
“惊喜”之术
我们的最爱：故事
《60分钟时事杂志》背后的故事
伟人的交流秘诀
乔治?艾利尔特爷爷的野外之旅
皮特曼的故事
斯邓姆顿：讲故事的人
耐克和赛恩：两则故事所蕴含的道理
以弱胜强
100个儿童故事的寓意
小的好处

第二部分：我们的文化
我：伟大的个人主义者
霍华德?休斯和50 cent
如何让人们系上安全带
70美元手表背后的秘密
我们追求与众不同
文身、黑夜骑士以及自我创意
卡卡圈坊的浮沉
唯我的时代：请和我们交流
我们：伟大的集体主义者
《美国哥特式》、克里斯?埃塞克、《荒岛余生》
我们就是整个世界
个子高、皮肤黝黑、帅气？从美国演员身上得出的结论
我们的习惯：不是相信部分人，而是相信所有人
2008—2010：从众心理
CAAS：Hog的传奇故事
帕尼罗面包店的秘密
我们喜欢熟悉的事物
马歇尔?菲尔德的名字中蕴含着什么？
《玛丽?泰勒?摩尔秀》跌宕起伏的命运
拖把头们是怎么火起来的
和克里斯蒂娜?艾伯盖特一起过星期天
习以为常：不再汹涌的海洋
通用和福特：我们是因为对它们太熟悉而心生倦意吗？
永远的乐观主义者
你好，诺玛?简
我们天生不理智吗？
深知人们乐观心理的三位大师

第三部分：我们的眼睛
大众对于美的需要
从键盘中得出的结论
手斧：40万年前的艺术
《睡美人》和《美女与怪兽》这样教导我们
在我们眼中什么才是美丽？
圆和立方体：能体现美的形状
美丽的新概念
跟着感觉走
新概念的利用能手
关于视觉影响力的五项研究
肯辛顿大街的奇事
颜色是怎样影响赛事的
“野马”其实就是“猎鹰”
维他命水成功的原因
挣脱束缚的人

非理性的力量：前方的路
回望未来
颂文与6英寸长的钉子：期望的威力
富裕的跑步者仍然疾病缠身：节俭新一代诞生了
骑独轮车的小丑和闲逛的大猩猩：我们的注意力缺乏症
总结
致谢
內容試閱：
维他命水成功的原因

在美国市场上的众多饮料中，维他命水（Vitaminwater）这个名字会让消费者立马打消商家做营销的怀疑。我们来看一下它的名字。如果商家想要为一种瓶装饮用水拟一个响亮的名字，他会选择像Aqua
Energy、Healthy H?O，或者是Earth''s Blessing
这样的名字。但人们已经很反感那一套营销方式了，所以如果他们想吸引眼球的话，拟出来的名字根本就不能带有营销的意味。于是，他们会选择最普通的名字，比如维他命水之类。

名字取完了，下一步商家要选择怎样的销售渠道呢？他们肯定不会把它和佳得乐（Gatorade）这样的运动饮料摆在同一个货架上，因为佳得乐的广告会影响到它。商家也不会把它和甜味饮料（像可口可乐、百事可乐）放在同一个货架上，因为那些饮料的市场已经容不下它发展了。

上面的两个渠道都不行，那么商家只好冒险尝试下一种了：和零售店货架上那几百种饮用水竞争。这也就意味着，他们要和卖百事冰纯水（Aquafina）的百事奇才们，打造了著名品牌达萨尼（Dasani）的可口可乐天才们，以及十分具有欧洲韵味的饮用水品牌依云（Evian）背后的精英们一决高下。
即便是营销人员能够打败那些饮料巨人，他们又怎样对付实力雄厚的雀巢呢？波兰泉（Poland Spring）、Arrowhead
和Deer Park
都是它的系列饮品，美国十大畅销水饮品中有六个都是它旗下的品牌，它几乎占有全美国瓶装水饮品15的市场份额。

如果他们想把战场挪到电视广告上的话，一旦电视上出现了维他命水怯生生的面孔，那么可口可乐、百事和雀巢就会立马用商业手段将它剿杀。
那么，哪里才有他们的出路呢？当然是货架上了。在那儿，他们可以不用花一分钱就收到最好的广告效果。

他们怎样用饮料瓶做广告呢？如果只是简单地对外包装进行一下设计，那么它不可能比其他饮用水更具吸引力，因为大家的包装都已经做得很好了。那么商家该怎么办呢？

想来想去，商家索性不用什么吸引人的包装，他们只是在包装上注明了饮料中实际含有的营养成分，这些成分是经过医学鉴定的，是富含维他命的水饮料。这样一来，当逛商店的消费者看到这种包装以后，他们会觉得这种维他命水不是普通的饮料，而是经过医学鉴定、不含防腐剂的饮品。
商家们把用赫维提卡字体印刷的黑白药用标签贴在了饮料瓶上。

如今，由于维他命水背后的策划人员强烈建议为产品做外包装，于是商家只好作出让步。包装的设计样式定为：两个大小、形状一样的三角形包裹在瓶身上，下面的三角形是白色的，上面的三角形是彩色的，根据口味的不同而变化。比如说，如果饮料的口味是草莓味，那么这个三角形就是草莓红色。

商家追求的正是简单、平凡的风格，但这也许正是问题所在。就是因为包装简单，如果不看瓶子上的成分说明的话，消费者根本就不会注意到它，更不会对它产生深刻的印象，毕竟货架上还有其他各种饮用水。
商家要怎样做才能解决这个难题呢？他们研究了一下其他瓶装饮用水，结果发现它们都有一个共同的特点：
瓶装饮用水的颜色都是水本身的颜色——透明的。

最后商家是怎么做的呢？他们没有在包装和名字上费工夫，而是让维他命水带上了颜色。接着，货架上的维他命水被销售一空，因为在一片无色的海洋里（其他瓶装饮用水没有颜色），带有颜色的维他命水是那么的显眼，有红色的、橙色的、蓝色的。在一片无色的瓶装饮用水中，来逛商店的消费者怎么能无视色彩缤纷的维他命水呢。

商家只是在维他命水里加了颜色，并没有看出他们有多费脑筋，所以美国消费者也没有感觉到它和其他竞争者之间的尔虞我诈。消费者眼里只看到了红色的维他命水、平凡的名字，同时，他们的脑中会对此产生这样的印象：“这不仅是水，水里面还含有维他命，而且其成分是经过正规医学鉴定的！”

整个销售任务完成得太出色，手法太高明了。高明在饮料本身的健康性上，高明在简单平凡的名字上。但最高明的地方就在于，就像大卫?科波菲尔（David
Copperfield）、佩恩和特勒（Penn
Teller）以及其他魔术师那样，他们懂得在消费者面前将其高明之处隐藏起来。

维他命水的另外一个出色之处在于，它背后的运作者知道，消费者对品牌有两种感觉：一方面，品牌能够吸引消费者；另一方面，消费者有时也会察觉到品牌正在想尽办法讨好自己，这很可能会让他们心生厌恶。维他命水能够取得成功，是因为在人们看来，它并没有刻意去博取消费者的欢心，只不过用了“维他命水”几个字，没有花哨的名字，没有亮丽的包装，却在众多饮品中将自己凸显出来。
真是太聪明了！下面将要介绍的这个人和维他命水背后的商家一样出色，他改变了这个时代。
……

 

 

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