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『簡體書』牛奶可乐经济学（教材版，原书第7版）（比经济学第一畅销书《牛奶可乐经济学》更有料、更专业、更实用。新增逾两倍的案例。著名经济学家梁小民、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特?索洛鼎力推荐。）

書城自編碼： 2116218
分類：簡體書→大陸圖書→經濟→经济通俗读物
作者： [美]弗兰克
國際書號(ISBN)： 9787300175201
出版社： 中国人民大学出版社
出版日期： 2013-06-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 521/1042000
書度/開本： 大16开 釘裝： 平装

售價：HK$ 238.2

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編輯推薦：
经济学第一畅销书《牛奶可乐经济学》全面升级！
著名经济学家梁小民、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛鼎力推荐。
被哈佛大学、耶鲁大学、康奈尔大学、密歇根大学、伊利诺伊大学、波士顿大学、明尼苏达大学、杜克大学等美国150多所知名大学采用。
作者是全美最有趣的经济学课堂主讲教授。
这是一部“博物经济学”著作，一部微型百科全书。
更有料、更充实、更深入、更专业！
如果你正在为是否去折扣卖场犹豫不决，如果你正在为买不买电影套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱一筹莫展，如果你正在考虑换一份清闲的工作……那么本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。
湛庐文化出品。
內容簡介：
　经济学第一畅销书《牛奶可乐经济学》全面升级，更有料、更充实、更深入、更专业地阐释了我们生活中的点点滴滴，被哈佛大学、耶鲁大学、康奈尔大学、密歇根大学、伊利诺伊大学、波士顿大学、明尼苏达大学、杜克大学等美国150多所知名大学采用，并得到了梁小民、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特?索洛的鼎力推荐。
　你想了解买家的小心思吗？你想知道卖家的武功秘籍吗？你想窥一眼市场的运转方略吗？你想解读政府的政策措施吗？你能像经济学家一样思考，更高效地生活吗？
《牛奶可乐经济学》教材版仍以逗趣的风格、生动的案例，为我们一一破解这些难题，为我们呈现最妙趣横生的经济学课堂，并以更全面的视角教我们用经济学的眼光看待生活和工作，教我们在不同的环境下如何巧妙地应用经济学原理，与此同时，让我们体验到作为“经济学家”的美妙之处。
關於作者：
罗伯特·弗兰克
博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学兼管理学教授。
《纽约时报》“经济现场”专栏特约评论员。
本书已被译成6国语言，已更新至第7版。
2007年，《牛奶可乐经济学》在纽约出版；2008年成为中国经济学第一畅销书。
2001年，与现任美联储主席本·伯南克合著《微观经济学原理》，被译成4国语言。
与菲利普·库克合著的《赢家通吃的社会》被译成6国语言，并被《商业周刊》评为“1995年十佳图书”。
目錄：
第一部分 绪 论
第1章 像经济学家一样思考
● 你应该先参加工作，还是先去上大学？
● 为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？
1.1 成本–收益决策法
1.2 经济理论的角色
1.3 常见的决策陷阱
1.4 边际收益和边际成本曲线的运用
1.5 看不见的手
1.6 父母们希望自家孩子跟“经济人”结婚吗？
1.7 博物经济学家
1.8 实证性问题与规范性问题
1.9 微观经济学和宏观经济学
本章小结
第2章 供给与需求
● 为什么航空公司机票发售采取先到先得的政策？
● 为什么苹果在消费旺季价格下降，海边别墅却在消费旺季价格上升？
2.1 本章概述
2.2 供求曲线
2.3 均衡数量与均衡价格
2.4 通过调整达到均衡
2.5 均衡状态的部分优点
2.6 自由市场与低收入人群
2.7 价格补贴
2.8 价格的分配和配置功能
2.9 供给与需求的决定因素
2.10 预测并解释价格与数量的波动
2.11 供求代数
本章概述
附 录 税收怎样影响均衡价格与均衡数量

第二部分 消费者行为理论
第3章 理性消费者选择
● 燃油税和退税政策有什么玄机？
● 给穷人发现金还是发食品券更好？
3.1 本章概述
3.2 机会集合或预算线
3.3 消费者偏好
3.4 最优可行组合
3.5 理性选择模型的应用
本章小结
附 录 消费者预算问题的效用函数解法
第4章 个人需求和市场需求
● 为什么最近十多年野餐器具的本质出现戏剧性变化？
● 为什么收入增加以后，购买的某种商品反而更少了呢？
4.1 本章概述
4.2 价格变化带来的影响
4.3 收入变化带来的影响
4.4 价格变动带来的收入效应与替代效应
4.5 消费者对价格变动的反应程度
4.6 市场需求：个人需求曲线的总和
4.7 需求价格弹性
4.8 市场需求对收入的依赖关系
4.9 应用：预测经济趋势
4.10 需求的交叉价格弹性
本章小结
附 录 需求理论的其余主题
第5章 理性选择和需求理论的应用
● 为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？
● 为什么游乐园收取固定门票，而不按游乐项目受欢迎的程度单项收费？
5.1 本章概述
5.2 用理性选择模型来解释政策问题
5.3 消费者剩余
5.4 整体福利比较
5.5 需求价格弹性的应用
5.6 跨期选择模型
本章小结
第6章 信息经济学和不确定条件下的选择
● 为什么含蓄是一种迷人的品质？
● 为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？
6.1 本章概述
6.2 信息经济学
6.3 不确定条件下的选择
6.4 为糟糕结果上保险
本章小结
附 录 搜索理论与赢家诅咒
第7章 偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性
● 为什么人们有利他的行为?
● 为什么人们要去给总统选举投票？
7.1 本章概述
7.2 利他选择
7.3 偏好的战略作用
7.4 承诺问题
7.5 欺骗行为
7.6 一个简单的思维实验
7.7 喜好必须有差异
7.8 喜好的重要性
本章小结
第8章 认知局限和消费者行为
● 为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
● 为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？
8.1 本章概述
8.2 有限的理性
8.3 非对称价值函数
8.4 沉没成本
8.5 付现成本与机会成本
8.6 幸福感预测偏差
8.7 不确定条件下的选择
8.8 判断标准与偏见
8.9 认知的心理物理学
8.10 实际决策的难度
8.11 自我控制陷阱
本章小结
第三部分 企业及市场结构理论
第9章 生产
● 为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？
● 为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？
9.1 本章概述
9.2 投入–产出关系以及生产函数
9.3 短期生产
9.4 长期生产
9.5 规模收益
本章小结
附 录 生产理论的数学外延
第10章 成本
● 为什么尼泊尔用人工生产砂砾，而美国用机器制造？
● 为什么工会强烈支持最低工资法？
10.1 本章概述
10.2 短期成本
10.3 生产分配
10.4 MP、AP、MC和AVC之间的关系
10.5 长期成本
10.6 长期成本与产业结构
10.7 长期和短期成本曲线之间的关系
本章小结
附 录 成本理论的数学外延
第11章 完全竞争
● 为什么彩色照片比黑白照片成本低？
● 为什么到20世纪70年代中期，18轮大货车突然开始采用机翼型设计？
11.1 本章概述
11.2 利润最大化目标
11.3 完全竞争的四大条件
11.4 最高利润点的短期生产条件
11.5 竞争性行业的短期供应
11.6 短期竞争平衡
11.7 短期竞争性均衡的有效系数
11.8 生产者剩余
11.9 长期生产调整
11.10 看不见的手
11.11 应用
11.12 竞争性行业的长期供应曲线
11.13 供应弹性
11.14 竞争模型的应用
本章小结
第12章 垄断
● 为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？
● 为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票，但爆米花却不打折？
12.1 本章概述
12.2 垄断的定义
12.3 垄断的五种来源
12.4 利润最大化的垄断者
12.5 垄断者没有供给曲线
12.6 长期生产调整
12.7 价格歧视
12.8 垄断效率损失
12.9 对自然垄断的公共政策
本章小结
第13章 不完全竞争
● 为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资？
● 为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多？
13.1 本章概述
13.2 博弈论简介
13.3 一些特定的市场控制模型
13.4 规模收益递增下的竞争
13.5 垄断性竞争
13.6 垄断竞争的空间解释
13.7 霍特林模型
13.8 消费者偏好与广告
本章小结

第四部分 要素市场
第14章 劳动力要素
● 为什么雨天难打车?
● 为什么闲暇不是吉芬物品?
14.1 本章概述
14.2 完全竞争企业的短期劳动力需求
14.3 完全竞争企业的长期劳动力需求
14.4 劳动力的市场需求曲线
14.5 非完全竞争企业的劳动力需求
14.6 劳动力的供给
14.7 闲暇是吉芬物品吗
14.8 非经济学家对劳动力供给模型的反应
14.9 市场供给曲线
14.10 买方垄断
14.11 最低工资法案
14.12 工会
14.13 劳动力市场歧视
14.14 统计学歧视
14.15 内部工资结构
14.16 赢家通吃的市场
本章小结
附 录 工作场所安全经济因素
第15章 资本要素
● 为什么垄断企业的股票，并不比完全竞争企业的股票好？
● 为什么投资信息不可靠?
15.1 本章概述
15.2 金融资本与现实资本
15.3 现实资本需求
15.4 租金与利率之间的关系
15.5 购买资本商品的标准
15.6 确定利息率
15.7 实际利息率与名义利息率
15.8 股票与债券市场
15.9 怪异的投资信息
15.10 税收政策与资本市场
15.11 经济租金
15.12 最大负荷定价
15.13 生产中的有限资源输入
本章小结
附 录 详细论述可耗竭资源分配

第五部分 外部效应、公共货物品以及福利
第16章 外部效应、产权以及科斯理论
● 为什么法律允许航空公司擅自驾驶班机超过私人领土？
● 为什么城市与城市之间的建筑高度限制不同？
16.1 本章概述
16.2 外部效应的相互性
16.3 应用：核电站的外部效应
16.4 产权
16.5 外部效应、有效性以及言论自由
16.6 吸烟规则：公开场合与私人空间
16.7 积极外部效应
16.8 位置外部效应
16.9 税收外部效应
本章小结
第17章 政府
● 电视广播公司根据什么来制定节目？
● 政府安排就业，好还是不好？
17.1 本章概述
17.2 公共物品
17.3 公共选择
17.4 收入分配
本章小结
第18章 一般均衡与市场效率
● 开放经济进行国际贸易，好还是不好？
● 如果取消税收，全世界就会获得更多的好处吗？
18.1 本章概述
18.2 简单的交换经济
18.3 生产有效性
18.4 产品结构有效性
18.5 国际贸易增益
18.6 一般均衡税收
18.7 低效行为的其他来源
本章小结
內容試閱：
得分
——平均与边际区别的重要意义
经济学课考试时有两道题，假设你把最后几分钟时间分配给问题A，可多得4分，把剩余时间分配给问题B，可多得6分。你从问题A上得到了20分，从问题B上得到了12分。你在两道题上所花的总时间一样。两道题的总分分别是40分。那么，你应该怎样重新分配两题的解题时间，以获得最高分？
有效分配考试时间的原则，跟有效分配任何其他资源的原则一样：资源在每一活动中的边际产量应当相同。从上述信息来看，你花在问题B上的时间，边际产量高于花在问题A上的时间。尽管花在问题A上的时间，平均产量高于花在问题B上的时间，可要是你在问题A上少花些时间，在问题B上多花些时间，你能得到更高的分数。
择偶
——信息经济学和不确定条件下的选择
一只癞蛤蟆和对手在争夺同一位伴侣，两人都面临着重要的战略决定。他应该为了癞蛤蟆姑娘跟对手干上一架？还是重新去找新姑娘？干一架有受伤的风险，但继续找也有成本。至少，继续找耗费时间。再说下一位潜在配偶，说不定也有其他癞蛤蟆小伙子在追求。
在这个决定中扮演重要角色的是，每只癞蛤蟆对对手打架能力的评估。如果对手个头大，自己打赢的可能性低、受伤的风险大，这时恐怕还是继续寻找为妙。若情况恰恰相反，那就选择打一架。
不少这样的决定都是在夜里做的，因夜色袭人、难于视物，癞蛤蟆们发现，最好依靠各种非视觉线索。最可靠的一条便是对手的叫声。一般而言，个头大的癞蛤蟆声带厚且长，因此叫声更低沉。夜里如果听到低沉的叫声，那癞蛤蟆或许有理由推断那是一只大个儿蛤蟆发出来的。事实上确实如此，实验显示，较之高亢的蛤蟆叫，普通蛤蟆更容易受到低沉叫声的威慑。
投标
——赢家诅咒
在实践当中，投标者真的会调整行为，以消除赢家诅咒么？进化观点认为人们确实会自然而然地这么做。因为未能下调估价的投标者每次中标后都会损失金钱，最终破产。幸存下来的人不见得完全理解赢家诅咒，他们或许只是出于其他原因谨慎投标罢了。
要是赌注金额巨大，出手不甚真的可能破产，那进化观点显然站得住脚。可波士顿大学的经济学家迈克尔· 马诺夫（Michael
Manove）却暗示它恐怕并不适用于所有情况。马诺夫指出，就算一个人在拍卖上花了太多的钱，往往也可以通过其他途径弥补损失。这种时候，他或许会懊悔出价太高，但生存并不受影响——只是得牺牲他的闲暇时光和平静的心境。照马诺夫看来，只有粗心大意的乐天派才会无视赢家诅咒，赢得所有拍卖。打那以后，他们被迫挣扎求生，最终也会有不少人死扛过来，但他们所得的效用确实比投标失败要低。讽刺的是，即便如此，他们还是把许多态度更为现实的投标者赶出了市场。
为解释自己的观点，马诺夫举了自己的一次亲身经历：系上曾问他要不要担任副主任。有些人心想，副主任薪水固定，可工作量说不清楚。马诺夫却答应下来，因为他觉得薪水似乎跟预期工作量相当。结果，当副主任耗费的时间远比他想象的更多，虽然经济上稍微宽裕了些，心情却比没干副主任时郁闷得多。他的事例说明了如今已经众所周知的一条忠告：有时候，建立在纯描述基础上的理性选择模型不够用。可在这里，模型仍然提供了有益的指导，提醒我们当心人们最容易犯错的特殊情境。
我知道赢家诅咒好些年了，可每回去古董拍卖会，我仍然会为自己觉得值的东西投标。我不够理性么？答案取决于我最终想怎么处置买来的东西。在我参加的那些拍卖活动中，好多投标者都是商人，如果我也是商人，又不调整自己的估价，显然缺乏理性。但我并不是商人，而我买东西都是为了留下自己用。既然每一件物品都是独一无二的，也就根本谈不上什么能在其他地方以更便宜的价格买下来的问题了。对我来说，我的投标只需要通过一道测试就够了：这件东西值不值我出的那个价。
自救
——承诺问题
马里兰大学经济学家托马斯·谢林（ThomasSchelling）提Thomas
Schelling））供了承诺问题的另一个生动例子。谢林写道，有一名绑匪，突然临阵畏缩起来。他想把人质放掉，但又害怕人质获释后去报警。为了换得自由，受害者很高兴地答应不去报警。然而，两人都意识到，一旦人质获得自由，违背承诺才符合他的利益。于是，绑匪不情愿地得出结论，他必须把人质杀掉。绑匪坚信人质会依理性、自利的方式行事，从而宣告了人质的厄运。
谢林建议用以下方式摆脱困境：“若受害者做过一件曝光之后会遭勒索的事情，他不妨坦白告诉绑“匪；不然，他可以当着绑匪的面做一件类似的事，在两人之间创造一种联系，以保证他不会报警。”（比（方说，受害人可以让绑匪给自己拍一组动作极为猥亵的照片。）在这里，会招致勒索的举动充当了一种承诺机制，为受害者提供了信守诺言的动机。一旦获释，信守诺言仍然对他不利，但很明显，这总比一开始就无法做出可信承诺要好。
在日常经济和社会交往中，我们经常碰到类似的囚徒困境，或跟谢林笔下的绑匪和人质差不多的承诺问题。谢林提出的解决办法，通过调整相关物质动机，化解了这个问题。遗憾的是，这种办法有时候并不可行。
还有一种办法是改变控制行为的心理认知——用经济学术语来说，也就是有着并不仅仅基于狭隘的自我利益做事的偏好。比方说，假设被绑架的人质是个出了名的信守承诺的人，背信会令他感觉糟糕。这种强烈的背信感，使他不会在获释后报警，哪报警举符合他的实质利益。绑匪知道这一点，也就会放了他。
你是否掉入了最可怕的陷阱？
人们的行为并不总符合理性选择模型的预测，还有一个原因在于，人们往往很难按符合自己利益的计划行事。例如，大多数烟民都说想戒烟。其中不少人花了大工夫，终于戒烟成功。然而，更多的人以失败告终。
解决自控问题的一个办法，可参见荷马笔下奥德修斯的例子。奥德修斯要扬帆穿过危险的暗礁，那儿是海妖塞壬的地盘。他知道，只要自己一听见海妖的哭声，就会情不自禁地往那个方向驶去，撞上暗礁。由于预见自己的偏好会出现这种暂时性的改变，他想出了一个行之有效的承诺机制：他让水手们把自己紧紧地绑在桅杆上，哪怕他苦苦哀求也切莫放开，直到船安全地通过这片水域。
当代生活里也不乏此类承诺机制。因为害怕自己会受到诱惑花光积蓄，人们把钱存进特别的“无息存款”户头，直到当年秋末方可兑现；或是购买终身寿险，退休之前取消的话会狠狠地挨上一笔罚款。因为害怕吃太多零食影响正餐，人们把话梅果子放在不容易拿的地方。因为害怕赌博上瘾，去大西洋赌城时，人们提前限制自己现金账户的使用额度。因为害怕看电视看到太晚，人们把电视机放在卧室外面。
依照如今刚萌芽的自我控制类书籍的指导，设计理性的跨期消费计划只不过是问题的一部分。执行也很重要。这里，理性考虑同样能帮助我们避免一些最可怕的陷阱。比方说，刚戒烟的消费者肯定能料到，要是自己星期五晚上跟朋友出门喝两杯，保准拼死也要抽上一根烟。为了避免这种强烈的诱惑，他可以把自己未来几个月的周末活动换一换。出于同样道理，要是有人想抗拒多花钱的诱惑，可以让银行每月自动从工资卡上扣除一部分钱，转到另外的储蓄账户——成百上千的人也正是这么做的……

 

 

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