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『簡體書』企鹅与怪兽：互联时代的合作、共享与创新模式（继《人人时代》《认知盈余》后最值得关注的颠覆之作。腾讯公司高级执行副总裁汤道生；洞察中国社会数字化第一人胡泳；浙江大学教授叶航专文推荐。）

書城自編碼： 2135502
分類：簡體書→大陸圖書→經濟→经济通俗读物
作者： 【美】尤查·本科勒
國際書號(ISBN)： 9787213056895
出版社： 浙江人民出版社
出版日期： 2013-10-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 246/
書度/開本： 16开 釘裝： 平装

售價：HK$ 140.2

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編輯推薦：
继《人人时代》与《认知盈余》后最值得关注的作品。合作、共享与创新的颠覆之作。
合作是互联时代的下一个大趋势。在书中，尤查·本科勒告诉我们，合作才是人类的天性，他提出实现合作的7大关键要素，并指出，在互联的世界里，谁先合作谁胜出。
腾讯公司社交网络事业群总裁，集团高级执行副总裁汤道生；北京大学新闻与传播学院副教授，洞察中国社会数字化进程第一人胡泳；浙江大学经济学教授、博士生导师、浙江大学跨学科社会科学研究中心主任叶航专文推荐。
內容簡介：
哈佛大学教授、著名互联网思想家、哈佛大学伯克曼互联网与社会研究中心主任、TED演讲人尤查·本科勒最新力作。
“企鹅”寓意开放、分享、合作；而怪兽“利维坦”则代表了自私的人性观。本科勒教授利用神经系统科学、经济学、社会学、进化生物学、政治学中的最新发现，以及现实世界中的众多例子，揭示了人类的本能中，已经蕴藏着“合作”的基因。我们只需要换一种思维方式，重新设计制度和工具，“合作”的本能就能够驱动人类创造更大的价值。
人类并非是经济学家所想像的那种无可救药的自私自利的人和社会逆行者，而是具有与生俱来的合作本性，可以在各自同意的社会结构中携手行动。利用合作的力量，人类可以改善业务流程，设计更好的工艺，改革我们的经济体制，最大限度地发挥志愿者对科学的贡献，减少犯罪，提高市民运动的效力，等等。
湛庐文化出品。
關於作者：
尤查·本科勒
哈佛大学法学教授，哈佛大学伯克曼互联网与社会中心主任，TED演讲人，圣塔菲研究所公开演讲人，跨学科研究的先锋。
互联时代知识传播、知识产权研究领域颇有建树的权威。2012年获牛津大学互联网学院“终身成就奖”，2011年获福特基金会“远见奖”，2007年获电子前哨基金会“先锋奖”，2006年获得非营利性组织“公共知识”（Public
Knowledge ）颁发的IP3奖。
知识共享理念的推动者，他的著作《网络财富》就是“知识共享”版权许可的。“知识共享”运动发起人劳伦斯?莱斯格称他为“信息时代最了不起的天才”。
目錄：
推荐序一 养大一只企鹅
汤道生
腾讯公司社交网络事业群总裁集团高级执行副总裁
推荐序二 人，到底是无私的，还是自私的？
胡泳
北京大学新闻与传播学院副教授洞察中国社会数字化进程第一人
推荐序三 人性的较量
叶航
浙江大学经济学教授、博士生导师浙江大学跨学科社会科学研究中心主任
前言 合作，互联网发展的下一个方向
引言 合作是人的天性
　“利维坦”和“看不见的手”都是建立在“人乃自私”这一假设基础上的。那么，我们又该如何解释周围随处可见的合作行为呢？越来越多的证据表明：人类在很大程度上是更善于合作和无私的。
“利维坦”与“看不见的手”之间的轮回
为什么利己主义神话仍在流传
合作是有效管理经济与社会的第 3种模式
01实现合作的7大关键要素
第1章 关键要素1：基因和文化的协同进化
　合作是进化的第
3个原则。直接互惠、间接互惠、群体选择和亲缘选择等合作机制，是合作进化的主要动力。基因影响大脑，大脑影响行为，文化把选择压力施加到个人头上，迫使他们遵守某些行为规范。合作源于基因和文化的协同进化。
合作的进化机制
把爱传出去
群体选择是一种有效的进化机制
基因和文化对合作的影响
第2章 关键要素2：心理影响与社会影响 057
　在作出行为决定时，我们首先要准确描述我们所处的情境，这就是所谓的“框架效应”。由于框架效应的存在，人们在相同的情境下会表现出不同的行为。另外，社会资本、信誉和社会感染共同成为改善合作的
3大社会动力。
从心理学视角看合作
透过“框架”看世界
社会资本、信誉和社会感染，改善合作的 3大社会动力
第 3章 关键要素3：共情和群体认同
　我们天生就会对他人共情，我们宁可放弃自身的利益也愿意帮助他人。仅仅因为认同我们所在群体里的那些人，我们就愿意为这些人的利益而作出自我牺牲。“社区警务
”就是警民团结、共同减少城区犯罪的最好例子。
共情的力量
群体认同的力量
减少犯罪的“社区警务”
第 4章 关键要素4：沟通
　“宗申摩托 ”的成功，在于它建立了一个由
300家供应商组成的协作网络，并且这些供应商为了共同的利益不断沟通。最棒的调解人，都具有非凡的沟通能力。此外，沟通有助于弄明白“我是谁，我属于哪个群体”。
为了共同的目标一起行动
信赖与沟通成就了“宗申摩托”
“社区感”成就了 Zipcar和沙发客
第 5章 关键要素5：公平
　我们不但关心结果的公平，更关心意图的公平：说不定有人在处心积虑地想实现不公平呢。资源有限时，随机的“抓阄 ”或者“先到先得
”体现的是一种公平。就薪资来说，与员工愿望相一致的薪酬体系，人们会认为是公平的。
“意图公平”优于“结果公平”
“抓阄”和“先到先得”所体现的公平
与员工愿望相一致的薪酬体系是公平的
第 6章 关键要素6：道德与行为规范
　行为规范会告诉我们，什么样的行为是广为认可的。我们要通过实际行动对什么是正常的、合适的行为设定一个清晰的信号。中立观点，是维基百科发展到今天的首功之臣。而关于道德，我们可以将其看成是一种威力无比的行为规范。
音乐下载，将公平与遵从结合在一起的威力
公地悲喜剧
维基百科的中立观点
自治与行为规范
道德承诺与原则性行为
第 7章 关键要素7：动机导向的奖惩制度
　为合作行为提供物质奖励，就会对人们参与这种行为的意愿产生不利影响；对不合作行为实行经济处罚，人们会愈加不合作，这就是所谓的“挤出效应”。只有充分考虑到人们行为动机的奖惩制度，才能收到预想的效果。
奖励的“挤出效应”
为爱还是为钱
开源软件行业不一样的公平报酬
惩罚的困惑
02 互联时代的合作、共享与创新、
第8章 谁先合作谁胜出
　市场上表现最佳的业务，都有自己的合作体系。信任员工，与供应商共赢，是丰田
NUMMI公司成功的关键。维基百科的成功，源于维基人的社区感；音乐家和歌迷之间的互信关系，让“自主定价”成为网上唱片发行的成功模式。
丰田做对了什么
维基百科VS《不列颠百科全书》
为什么开源软件发展得这么好
歌迷自愿为下载音乐买单
结语 如何养大一只企鹅
　合作是人的天性，尽管并不是任何人在任何时候都能做到这一点。只要充分、灵活地利用好实现合作的
7大关键要素，我们就能够激励人们在合作体系下为共同目标而努力。
译者后记 245
內容試閱：
合作是有效管理经济与社会的第3种模式
　我相信，是时候打破自私神话了，我们要把人类的合作行为视为威力无穷、潜力巨大的积极力量——它本来就是这样。我们的社会正经历着技术、商业、思想意识和科学等方面的重大变革。随着时间的推移，我们的观念、趋势、实践和习惯都将趋于一致。任何一个相对稳定和具有良好一致性的体系，无论是一个经济体、一个国家还是一个社区，当经历剧烈变化的时候，都会出现新的灵活性，并以宽广的胸怀接受我们对世界的各种新的解释和组织方式。这种方式要求我们对过去的行为进行反思，并尝试新的行为，以适应周围环境的变化。
2008年的经济崩溃唤醒了我们：建立在自利基础上的经济和金融体系，其实并不可靠。当然，这并不是说我们都要成为社会主义者（就像有些人建议的那样），它只是告诉我们，应该敞开心扉，虚心接受这样一个现实：对于不受约束的市场来说，“看不见的手”也许并不是对真实市场和人类实际行为的最佳解释。也就是说，我们应该寻求其他方法，我们可以利用合作和协作来改进我们身居其中的体系，而不是固守着对这些系统的苍白无力的解释。
　世界的变化真是太快了。现在，我们正处于这样一个历史时期：我们比之前更需要学习如何相互依靠。我们身边让人惊叹的新事物并不总是那么令人不开心。就拿互联网来说吧，它无疑是工业革命以来最新奇的事物之一。几年前，当我写上一本书的时候，我试图在
500多页的篇幅中事无巨细地阐述互联网的方方面面：比如，互联网是一个基本的和长期的改变呢，或者只是查询、共享和传播已存在信息的一个新颖快速的工具呢？我的体会是，互联网已经将社会的、非市场化的行为由工业经济的边缘带入全球化、网络化信息经济的核心地带。信息和新闻，知识和文化，计算机辅助的社会与经济互动，从方方面面奠定了我们生活的基础——从追求民主与全球公正，到商业与媒体的最新发展趋势，再到最先进的经济体系中的重大创新。在如何建立社会的信息和知识基础方面，互联网带来了一场革命。
　互联网上社会生产的兴起，为我们提供了不计其数的协作平台，它们比过去的平台更新颖，成本更低，回报也更多。在互联网上，人们每天都在为合作而义务地忙碌着。我们通过在谷歌上查询信息的方式向陌生人求助，我们从现在不认识、将来也不会认识的人那里获得答案。我们这样做不需要任何理由，而且是免费的。我们与他人分享自己的好主意，接受他人提出的好建议，所涉及的事情真是无所不包，比如，看什么电影，到哪里去买二手自行车，或者如何治疗孩子的病，等等。通过维基百科、博客或者
Twitter，我们自愿贡献出自己的知识和技能，不图任何回报。网络的匿名特性让我们有充分的安全感，因此，我们会毫不犹豫地加入支持群体，以面对那些原本要独自面对的问题；我们寻找有共同兴趣的人，不然的话，我们只能在离线状态下独自玩味；我们通过相互帮助扩大自己的专业网络，甚至可以与相距遥远的人进行头脑风暴，以解决社会问题，或者为医药公司不关注的疾病找到治疗方法。换句话说，我们利用各种途径将我们自愿的、有益的行为与日常生活融为一体——我们把他人在相关领域的贡献拿过来为我所用，并在此基础上进一步完善。最为简单而清楚的一个事实是：全世界访问最频繁、导入链接最多的
20佳网站几乎都是谷歌和雅虎等搜索引擎网站，
Facebook这样的社交网站，或者是由用户创建内容的信息资源和娱乐资源网站，如维基百科、 YouTube或者
Flick等。无论在谷歌上搜索什么，如果你看一下排在前
10位的搜索结果，一定会发现很多提供最终答案的非营利网站，这些网站都是个人化的、完全免费的和公开的。我们看到，越来越多的软件开发商、企业家和民间社会组织都尝试建立在线系统，供人们合作互动，效果非常不错。
　毫无疑问，互联网的出现与普及极大地推动了全球化进程和科学发展的步伐。所有这一切，都促使越来越多的企业由仅仅关注效率转向思考该如何重视学习与创新。只有在反应迟缓的市场上，效率才能让你保持领先。如果你不知道明天的竞争对手在哪里，不知道哪些东西你不知晓而你的对手了然于心，你就要不断学习和实验。无论怎样深思熟虑，这都是命令和控制无能为力的事情，激励政策也无济于事，因为创造性与领悟是无法监督与测量的。越来越多的企业已经认识到，一定要把员工和经理和生俱来的积极性——人类行为的道德、社会和感情驱动力调动起来，而不能仅仅依靠物质奖励。这不仅能让员工更快乐、更有成效，还可以通过促使竞争对手建立和应用他们自己的合作体系和技术，将合作行为传播到整个行业。
　我想，现在我们就该行动起来。我们一定能把人类的合作潜能发挥到极致——让我们的企业赚更多的钱，让我们的经济更有效率，让科学突破更加迅猛，让我们的社会更加安全、快乐和稳定。时间的紧迫性不仅体现在社会领域，也包括科学领域。今天，更多的证据、理论和合理性（
legitimacy）都告诉我们，自利仅仅是人类行为的一部分驱动因素，仅仅是一部分。尽管在我们的周围合作行为随处可见，但是，仍有很多谜底在等待我们去一一揭开。
　我希望本书能拨开迷雾，帮助我们重新思考一下心中已有的动机和习惯。我希望通过展示颇具说服力的证据——不仅有来自现实世界的，还有来自生物学和社会科学领域的，能够帮助大家摆脱自私普遍化思想的影响，并为大家提供关于如何设计我们居于其中的众多体系的新观点和新方法：从最简单的企业实践，到最复杂的教育模式，以及在法律上和技术上错综复杂的管理办法，比如，无线通信、创新和创意的知识产权管理等。
　几十年来，我们一直都在利用人们的自私倾向设计体系，而忽视了社会上随处可见的众多合作潜力的反方向影响。其实我们可以做得更好。我们可以这样设计体系——法律上的或技术上的，公司的或民事的，行政管理上的或商业上的：让我们的人性得到充分表达，让我们的努力比过去任何时候都能带来更大的希望和可能。
　我完全确信这一点。我并不是在向你们推销幼稚、盲目乐观的世界观。我提出的证据中，也包括那些经久不衰、不断重复的发现：有些人会表现出自私行为，有时候会在意自身的利益。而且，不论我们怎样看待自己的自私特性，在某些情况下，几乎所有人都会深深思索，并且说：“当然，我将考虑实际的物质回报。”我们知道，惩罚与奖励能够促进想得到的行为，但我们还知道，它们也会起反作用，抑制我们心灵深处渴望合作的社会动机。我们知道，同样的激励政策，无论是固有的，还是外部强加进来的，不会在任何时候对任何人都有效。人以群分，这是很自然的事情。有的人在行为上更偏向于与他人合作，因此对于各种各样驱动合作的因素有强烈的反应，另外一些人却不是这样。我的目的不是描绘一个幻想出来的世界，在那里，我们假装是具有自我牺牲精神的生灵。我只是说，从总体上看，人们在有些情形下会作出合作性的反应，而在另外一些情形下却会表现得很自私。这样，我们就可以找出设计体系的办法，让这种体系在最大程度上鼓励、促进和长期保持合作的行为。
　在后面几章里，我将要回顾一下过去
50年来前辈们在与人类行为与动机相关的几个领域的研究成果。虽然关注的范围广泛，但会对合作在社会关系中的作用进行深度挖掘，比如：共情和团结的影响，正确与公平处事的驱动力，以及我们与大家的惯常行为保持一致的愿望。这些相关领域包括：进化生物学、实验经济学、心理学、组织社会学和神经系统科学。我还要从现实世界中寻找有益的东西，比如：电台司令乐队（
Band
Radiohead）的在线定价（或者非定价）结构；奥巴马的竞选成功；丰田和谷歌等公司的案例研究；“龙虾帮”要面对的残酷现实；既追求社会公正也追求效益的公司行为，等等。这一切都为在复杂多变的环境下如何引导和保持人与人之间的合作，提供了有价值的参考。我们如何看待自己对于我们最终将成为怎样的人有着极其重要的作用。
　“人的本性是自私的”这种观点，不但让人觉得不舒服，也预示着我们最终将成为什么样的人。本书的目的是，至少从某种程度上让人们对自身有一个更加均衡的认识。我并不是说我们都是圣人。自利与合作并不是相互排斥的，而是恰恰相反。价值判断的独立性、自治、资本主义、个人主义并不一定会让我们成为自私自利的、自负的和缺少善心的人。合作与获利可以共存。承认这种二元性，想方设法围绕这一特点重建我们的社会，并让其服务于个人、公司和社会目标，这不仅是可能的，也是必需的。从今天开始，我们就应该这样去做了。

 

 

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